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广告营销中广告投入博弈讨论 摘要：广告为企业树立良好的形象并为广大公众媒介所认可，进而降低消费者的有关产品信息搜寻及质量甄别的成本，降低市场交易费用，从而扩大需求，帮助厂商进入市场，使企业处于竞争的有利地位， 并以削弱对手的竞争来增加企业利润。但到底投入多少、利用何种对策来做广告及如何与竞争对手作广告投入比较分析，这在假定市场容量一定的情况下是一个博弈问题，文章对此进行了研究。 关键词：博弈论；广告营销；市场容量；市场定价； 非合作均衡广告为企业树立良好的形象并为广大公众媒介所认可，进而降低消费者的有关产品信息搜寻及质量甄别的成本，降低市场交易费用，从而扩大需求，帮助厂商进入市场，使企业处于竞争的有利地位，并以削弱对手的竞争来增加企业利润。但到底投入多少、利用何种对策来做广告及如何与竞争对手作广告投入比较分析，是一个值得研究的问题，在对抗竞争性的广告投入中，包括产品市场定价中，其实在假定市场容量一定的情况下是个博弈问题。 一、标准式博弈的非合作均衡 博弈是无处不在的。贸易争端用博弈论来分析是可以的，但对自己生病也可以用博弈论来理解就有点不可思议，因为自己就一个人，和谁进行游戏?实际上，并非只有一个人，还有一个叫做“自然” (Nature)的参与者。“自然”可以理解为无所不能的上帝，上帝现在有两种策略，让人生病或不生病。人一旦生病，就不得不根据生病的信息判断上帝的策略，然后采取对应的策略。上帝采取让人生病的策略，人就采取吃药的策略来对付；上帝采取不让人生病的策略，人就采取不予理睬的策略。这正是一场人和上帝进行博弈的游戏。“自然”是研究单人博弈的重要假定。再比如一个农夫种庄稼也是同自然进行博弈的一个过程。自然的策略可以是：天早、多雨、风调雨顺。农夫对应的策略分别是：防旱、防 涝、放心地休息。当然，“自然”究竟采用哪种策略并不确定，于是农夫只有根据经验判断或气象预报来确定自己的行动。如果估计今年的早情较重，就可早做防早准备；如果估计水情严重，就早做防涝准备；如果估计是风调雨顺，农夫就可以悠哉游哉了。 如象棋对局的参与者是以将对方的军为目标，战争的目的是为了胜利，古罗马竞技场中角斗士在争夺两人中仅有的一个生存权。企业经营的目的是为了生存发展，而股市中人们所争的很实在，就是金钱。从经济学角度来看，有一种资源为人们所需要，而资源的总量具是稀缺的或是有限的，这时就会发生竞 争，竞争需要有一个具体形式把大家拉在一起，一旦找到了这种形式就形成了博弈，竞争各方之间就会走到一起开始一场博弈。 因此，形成一个博弈有 2 个或 2 个以上的参与者(Player)。在博弈中存在一个必须的因素。博弈要有参与各方争夺的资源或收益(Resources 或 Payoff)。资源指的不仅仅是自然资源，如矿山、石油、土地、水资源等，还包括了各种社会资源，如人脉、信誉、学历、职位等。 不可否认的是，一方面，博弈者之间会发生冲突；另一方面，他们当中也包含着合作的潜力。资源是有主观性的。人们之所以会参与博弈是受到利益的吸引，预期将来所获得利益的大小直接影响到竞争博弈的吸引力和参与者的关注程度。 策略选择仅是解决问题的方法，并不牵涉到分析关键因素、确定局势特征这些理论化的内容。而博弈论中的策略选择，是先对局势和整体状况进行分析，确定局势特征，找出其中关键因素，然后在最重要的目标上进行策略选择。由此可见，博弈对局中的策略是可以牵一发而动全身的，这直接对整个局势造成重大影响。 “博弈论”的英文是“GameTheory”，实际上 Game 的本意是游戏，博弈论直接翻译成中文最贴切的直译是“游戏理论”。更准确点说，是一种竞合的智力游戏。通俗地说，博弈就是个人或组织在一定的环境条件与既定的规则下，同时或先后，仅仅一次或是进行多次地选择策略并实施，从而得到某种结果的过程。我们生活在这个世界上，就不可避免地要与他人打交道，这是一个利益交换的过程，也就不可避免地要面对各种矛盾和冲突。 二、博弈论在广告营销中的典型应用 在广告营销中，无时无刻不在对弈。一个人只要会有力地挥动斧头，便能成为合格的伐木工人，因为树 木只有引颈待斧，无法逃避；而广告营销的对手，却会虚虚实实，声东击西――做出一个成功的广告营销，实在不易。博弈论，正是这样一门艺术，是教你看清对手打算如何战胜你，然后战而胜之的艺术。如今，它已经颠覆了经济学的宏微观基础，改变了政治、军事、日常生活的思维定势，正以势不可挡的姿态，席卷广告领地。所谓博弈论听似拗牙聱齿，看似深不可测，但其思想极易理解。简单说来博弈论就是研究人们如何进行决策，以及这种决策如何达到均衡的问题。 (一)广告营销中的广告投入博弈 每个博弈者在决定采取何种行动时，不但要根据自身的利益和目的行事，还必须考虑到他的决策行为对其他人的可能影响，以及其他人的反应行为的可能后果，