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模块二 旅游市场营销策略篇 项目八 制定旅游产品销售渠道策略 任务一 旅游产品分销渠道策略 任务二 认识旅游中间商 任务一 旅游产品分销渠道策略 ? 任务提出及实施 1. 结合实例理解旅游产品分销渠道的内涵、功能 及类型。 2. 影响旅游产品分销渠道选择的因素有哪些？ 3. 通过案例分析了解不同国家旅游分销渠道的特 征， GDS 预订系统为旅游企业发展带来的机会。 一、 旅游产品分销渠道的内涵、功能 ? ? 旅游产品分销渠道： 是指旅游产品在其 旅游产品分销渠道的起点是旅游企业， 使用权转移过程中从生产领域进入消费领域 的途径，也就是旅游产品从旅游企业向旅游 者转移过程中所经过的各个环节连接起来而 形成的通道。 终点是旅游者，中间环节包括旅游代理商、 旅游批发商、旅游零售商、其他中介组织和 个人等。 ? 功能： 1 ．提供销售点和便利的顾客可达性。 2 ．信息功能。 3. 促销功能 4. 风险职能 三、 旅游产品分销渠道的类型 （一）直接分销渠道和间接分销渠道 1. 直接分销渠道 是指旅游企业在旅游市场营销活动中不通过任 何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游 者的分销渠道。 直接分销渠道可以划分为三种形式： （ 1 ）旅游者到旅游企业生产现场购买； （ 2 ）旅游者通过各种直接预订方式购买； （ 3 ）旅游者通过旅游企业的自设零售系统购买。 2. 间接分销渠道 是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给旅游者的分 销渠道。 间接分销渠道是目前最主要的旅游产品分销渠道。 （ 1 ）一级分销渠道 一级分销渠道的模式为： 旅游企业 → 旅游零售商 → 旅游者。 （ 2 ）多级分销渠道。 多级分销渠道有两种模式： ①旅游企业 → 旅游批发商 → 旅游零售商 → 旅游者。 ②旅游企业 → 旅游代理商 → 旅游批发商 → 旅游零售商 → 旅游者。 （二）短渠道和长渠道 1. 短渠道 是指旅游企业在旅游市场营销活动中没有或只通过 一个中间环节，把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。 2. 长渠道 是指旅游企业在旅游市场营销活动中通过两个或两 个以上中间环节，把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。 （三）窄渠道和宽渠道 1. 窄渠道 是指旅游企业在旅游市场营销活动中，分销渠道 的每一层次只使用一个旅游中间商，旅游产品在市场 上销售面较窄的分销渠道。 2. 宽渠道 是指旅游企业在旅游市场营销活动中，分销渠道 的每一层次使用两个或两个以上相同类型的旅游中间 商，旅游产品在市场上销售面较广的分销渠道。 （四）单渠道和多渠道 1. 单渠道 是指旅游企业使用单一的分销渠道，如所有的旅游 产品全部由自己直接销售或全部交给旅游批发商销售。 2. 多渠道 是指旅游企业根据不同的旅游产品或不同的旅游者 采用不同的分销渠道，如在本地区采用直接分销渠道， 对外地采用间接分销渠道，或同时采用长渠道、短渠道。 四、 影响旅游产品分销渠道选择的因素 （一）旅游产品 （二）旅游市场 （三）旅游企业自身状况 （四）宏观环境 ? ? ? ? 任务二 认识旅游中间商 ? 任务提出及实施 1. 结合实例分析旅游中间商的类型及不同类型中间商 的特征。 2. 旅游企业确定产品分销渠道长与短、宽与窄是应考 虑哪些因素？ 3. 举例说明旅游企业如何加强对产品分销渠道的管理， 以提高渠道成员积极性促使销售渠道畅通无阻。 一、旅游中间商的类型 （一）旅游经销商 旅游批发商、旅游零售商。 （二）旅游代理商 （三）旅游经纪人 （四）其他中间机构 加入特许经营系统、预订系统、旅游促销机构、 . 会议促销机构、航空公司、 旅游协会、酒店协会。 二、旅游产品分销渠道选择策略 （一）分销渠道长度的决策 旅游企业分销渠道的长度取决于旅游产品从旅游 企业传递给旅游者所经过的中间环节的多少，若经过 的中间环节多，则分销渠道就长。 （二）分销渠道宽度的决策 是指旅游产品分销渠道的每一层次利用相同类型 旅游中间商数目的多少。 主要有以下三种： （ 1 ）广泛分销 （ 2 ）选择性分销 （ 3 ）独家分销 三、旅游产品分销渠道管理 （一）旅游中间商的选择 旅游企业在选择旅游中间商时要建立明确的标准体系，对中间商的 销售能力、信誉、发展状况、历史背景、发展潜力等因素进行综合考虑。 在进行中间商的选择时，应尽量将销售能力强、信誉好、工作热情高的中 间商纳入旅游企业的分销渠道，作为旅游企业的批发商；对销售能力较弱、 信誉较好、工作热情较高，但不能大批量订购旅游产品的中间商，可发展 成为旅游代理商或零售商。在旅游企业选择旅游中间商的同时，旅游中间 商也在选择旅游企业。对旅游中间商吸引力弱的旅游企业，应对旅游中间 商提供更多的服务，更大的优惠，来