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网络客户 关系管理实务 Customer Relationship Management 项目六 大客户管理 目录 任务一 任务二 大客户价值 大客户服务的方法和策略 任务一 大客户价值 任务一 大客户价值 案例引导 小李是一个刚从电子商务专业毕业的应届大学生，通过自己在面试中的出色 发挥，应聘到了某著名服装品牌的电商事业部。上班不久后，一天经理召集 小李和同事一起开会，会议上经理说道： “ 我们现在要策划一起针对我们品牌 大客户的促销活动，大家回去后都好好思考一下，有什么好思路都可以提。 ” 关于大客户的知识，小李还记得一些，但是为了能够更好的处理好此次工作 的内容，小李决定对大客户的知识，再次复习重温一遍。 任务一 大客户价值 一、大客户的含义 大客户 大客户（ 又被称为重点客户、主要客户、 Key account ,KA ）， 关键客户、优质客户等，是指 对产品（或服务）消费频率高、 消费量大、客户利润率高而对 商家经营业绩能产生重要影响 的关键客户。 任务一 大客户价值 二、识别和评估大客户 识别大客户 因为商家的经营是动态的。 商家与客户之间的关系也是 动态的。因此在实施大客户 管理时应意识到，识别大客 户是一个动态的连续的过程。 确定研究 目标 发展信息 来源 客户信息 收集 任务一 大客户价值 （二） RFM 分析法 1. 最近一次消费 最近一次消费是指最近一次客户购 买产品的时间。 2. 消费频率 消费频率是指顾客在限定的期间内 所购买的次数。 3. 消费金额 消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验 证 “ 帕雷托法则 ”(Pareto s Law)—— 公司 80 ％的 收入来自 20 ％的顾客。 任务一 大客户价值 三、大客户管理的目的 一般大客户管理的目的可以概括为以下两点： 在有效的管理控制下，为大客户创造高价值；大客户管理的范畴涉及 内容很广，从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售、售 后服务等诸多环节的控制与管理。但它的目的只有一个，就是：为大 客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求， 从而建立长期稳定的大客户关系，帮助商家建立和确保竞争优势。 任务一 大客户价值 通过大客户管理，商家可以在以下几个方面保持竞争优势： 保持商家产品 / 解决方案和竞争者有差异性， 并能满足客户需求 在同大客户接触中不断提取有 价值的信息，发展与大客户的 客户关系； 1 与大客户建立起业务关系后，在 合作期内双方逐步了解适应，容 易形成客户忠诚度。 5 2 优势 分析与研究客户，制定个性 化解决方案，建立市场区隔， 增加商家综合竞争力。 4 3 形成规模经营，取得成本上 的优势； 任务一 大客户价值 因此，大客户管理必须和商家整体营销战略相结合，不仅需要对大客户进行系统、 科学而有效的市场开发，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要大客户 部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。 任务二 大客户服务的方法和策略 任务二 大客户服务的方法和策略 案例引导 这几个月来发生的事情，让负责网店营销的小王忙的焦头烂额。按照以往的 经验来看，每一次他们店铺搞活动时，后台的数据库都会显示他们店铺有相 当一批客户每次都会购买相当数量的产品。可是，在最近几个月的营销活动 中，他却发现，原来店铺的忠实大客户，对他们这几个月所策划的活动不是 完全不参与，就是参与度很低。这给网店正常的运营带来了巨大的困扰。在 积极寻找办法的同时，小王也在不停的思考，到底是什么原因导致了这些店 铺原本忠实的客户没有来参与呢？ 任务二 大客户服务的方法和策略 一、大客户流失的原因分析 在面对市场竞争越来越激烈的今天，大客户的流失具有极强的不可控性。那么，大客户流 失的常见原因有哪些呢？ ? 1. 大客户自身需求的改变。客户自身需 求的变化通常和客户的年龄层次和周边 所处的变化有关系。如一个女性因为家 庭环境的变化，所采购的产品重心可能 从美妆类到母婴类等。 2. 在选择与优化过程中抛弃“老朋友”。当 商家的供给能力已满足不了大客户需求时， 大客户就需要扩大采购范围，接触更多的 商家来满足自己的需求，乃至在不断优化 选择中最终彻底抛弃原来的商家。 任务二 大客户服务的方法和策略 一、大客户流失的原因分析 3. 客户的问题或投诉得不到妥善解决。 主要表现在客户的利益得不到有效的维 护。或者在维护的过程中未有效的得到 商家妥善的解决，造成了客户的不满情 绪，从而失去了客户原本对店铺的忠诚。 任务二 大客户服务的方法和策略 一、大客户流失的原因分析 4. 遭遇其他竞争企业的“排 挤”。面对大客户这一商业 机会，商家会经常遭遇竞争 对手争锋相对。如本来相似 度较高的产品，在赶上商家 重要的促销活动时，遇到竞 争对手优惠力度更大的活动