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信息 管理系 《 网 络 营 销 》 （ 第 四 版 ） 第 11 章 网络营销服务 瞿彭志 11.1 网络营销服务概述 信息 管理系 11.1.1 网络营销服务的兴起 企业和商家必须从“全球市场”这一视野出 发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发， 突出个性化服务，搞好“全球营销”。 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） 11.1.2 网络营销服务分类与特点 1. 网络营销服务的分类 （ 1 ）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网 上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。 瞿彭志 2014.10 信息 管理系 （ 2 ）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的 网上产品的销售形式。 （ 3 ）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以 网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） 质的小礼品或额外的简单服务。 （ 4 ）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销， 不附带任何有形的商品。 瞿彭志 2014.10 2. 网络营销服务的特点 （ 1 ）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形 信息 管理系 化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） 验和感受。 （ 2 ）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可 以突破服务的时空限制。 （ 3 ）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的个 人需求。 （ 4 ）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可 以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求 提供特定的一对一服务。 （ 5 ）服务成本效益提高。 瞿彭志 2014.10 11.1.3 网络顾客服务需求 信息 管理系 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） 瞿彭志 2014.10 图 11-1 服务的需求层次 信息 管理系 1. 了解产品信息 了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个 性需求的特定信息。 2. 进行问题的解答 首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） 正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他 们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络 解决遇到的问题。 瞿彭志 2014.10 3. 接触公司人员 信息 管理系 在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较 困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他 们的意见。 4. 了解全过程信息 有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） 因素去参与产品的设计、制造、运送等。 瞿彭志 2014.10 信息 管理系 网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的， 他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅实现了“一对 一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密 切关系。（如图 11-2 所示） 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） 瞿彭志 2014.10 图 11-2 网络营销服务需求的互动性 11.1.4 网络营销个性化服务 信息 管理系 1. 网络营销个性化服务的涵义 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） 个性化服务（ Customized Service ），也叫定制服务，就 是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下 三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务 内容的个性化。 2. 网络营销个性化服务的意义 ? 按照目标市场是需要细分， , 细分的目的是把握目标市场的需求特点 , 从而使 按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。 ? 怎样充分发挥互联网在动态交互的优势 , 尽量满足不同消费者的不同需求 , 是 个性化服务产生的市场动因。 ? 对于网站经营者来说 , 吸引并留住大量的网民是网站运营能否成功的关键。 ? 个性化的定制服务在满足网民需求方面可以达到相当的深度 , 所以 , 只要网站 经营者对目标群体有准确的细分和定位 , 对他们的需求有全面准确的总结和概 括 , 应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。 ? 在网站个性化服务中 , 计算机技术的发展跟踪记录用户的操作习惯、常去的站 点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联已经成 为可能，据此能更有针对性地提供用户所希望的信息和服务。 瞿彭志 2014.10 3. 个性化服务营销的策略 信息 管理系 目前可提供的方法有以下几个方面： 1. 不断创造消费者参与的机会。 2. 采取多样化的产品策略。常见的产品策略有： ① 标准化商品与个性化服务相结合。 ② 商品模块化与消费者自助服务相结合。淘 《 网 络 营 销 》 （ 第 三 版 ） ③ 根据个性