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第二章 市场研究过程 华中科技大学管理学院工商管理系 要点 ? ? ? ? 1 ．市场研究过程的简单模型 2 ．市场研究的方向 3 ．研究设计 4 ．市场研究的执行 华中科技大学管理学院工商管理系 学习目标 ? ? ? ? ? 通过本章的学习，你应该能做到： 1 ．描述市场研究过程的简单模型 2 ．确定市场研究的方向 3 ．进行研究设计 4 ．实施研究计划 华中科技大学管理学院工商管理系 1. 市场研究过程的简单模型 ? 市场研究的过程一般包括下面几个主要 阶段 : ? ? ? ? 确定研究方向 估计研究的价值 进行研究设计 进行资料的收集、分析并提出报告 华中科技大学管理学院工商管理系 2. 课题研究方向的确定 2.1 研究主题的提炼及问题与机会的辨别 2.2 选择研究目标 2.3 市场研究项目的成本效益分析 2.4 形成假设 2.5 判断所需要的信息 华中科技大学管理学院工商管理系 2.1 研究主题的提炼及问题与机会的辨别 通过阅读一些现有的资料，或与对该研究主题熟悉 的人进行交谈 ，从而完成对研究主题的提炼： （ 1 ）研究者可能会发现引起进一步研究的线索，从而把其中某些内 容作为进一步研究的题目； （ 2 ）研究者会发现在一开始想要研究的某些问题的资料已经存在， 相关的题目就应该剔除； （ 3 ）研究者必须对研究的动机有准确的把握。 华中科技大学管理学院工商管理系 2.2 选择研究目标 这个研究环节要解决的问题是： －－“这个研究的目的是什么”； －－“该研究要完成些什么工作” 案例：针对“ 武汉牌电视机销售量下降”这 一事件研究要达到的目标？ 华中科技大学管理学院工商管理系 2.3 市场研究项目的成本效益分析 2.3.1 问题 研究所获得的信息的价值是否比所花的费用 要高？ ? 市场研究信息的净价值（ NV ）等于在研究帮助下作出 的决策方案的期望价值（ V1 ），减去没有该研究帮助 作出的决策方案的期望价值（ V2 ）的差，再减去研究 的成本（ C ）： NV ? ( V 1 ? V 2 ) ? C 华中科技大学管理学院工商管理系 2.3 市场研究项目的成本效益分析 ? 下面简单介绍几种估计市场研究信息的 价值的方法： ? 最小损失方法 ? 其主要设想是，管理人员能判断在金额上的潜在损失，因 此如果能获得信息以减少作出错误决策的可能性，信息的 价值就可以由此而确定。 华中科技大学管理学院工商管理系 2.3 市场研究项目的成本效益分析 ? 投资回收率方法 ? 主要是估计市场研究在某段时间（通常以年为单 位）内总的价值 ： 市场研究信息的价值 R ? 研究费用 400 万 ? 0 . 3 ? ? 240 % 50 万 华中科技大学管理学院工商管理系 2.3 市场研究项目的成本效益分析 ? 正规分析 正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分 析； —— 某个市场营销方案的各种可能结果； —— 与每种结果相关联的盈亏额； —— 每种结果发生的概率。 ? 正规分析要用到主观与客观两方面的信息。客观信息是 指与每种结果相联系的金额（盈利或亏损），而主观信息 则是指每种结果发生的概率估计。 华中科技大学管理学院工商管理系 2.4 形成假设 ? 研究假设的目的是使研究目的更加明确， 假设有两种形式： ? ? 研究者根据正规研究资料判断的陈述性假设； 研究者要调查的各种可能的行动方案假设， 旨在选择最有效的一个方案。 华中科技大学管理学院工商管理系 2.4.1 陈述性假设 ? 针对确定电视机销售量下降原因的陈述 性假设可以是： ? ? ? 消费者的购买行为受价格影响很大； 产品质量并不是重要的考虑因素； 广告对顾客购买行为有显著影响。 华中科技大学管理学院工商管理系 2.4.2 不同的行动方案假设 ? 例如，某银行进行一项市场研究，目的之一是确定最 有效地利用银行计算机系统的方案。下面是对不同方 案的假设： ? 多余的计算机可以租给银行学校作教学用； ? 多余的计算机可以租给其它小银行使用； ? 多余的计算机可以租给企业使用。 研究者可以调查每一个方案，通过收集各种信息以 判断某一方案是否显著地优于或劣于其它方案，从而 确定最有效地利用银行计算机系统剩余容量的方法。 华中科技大学管理学院工商管理系 2.5 判断所需要的信息 ? 确定目标和相关假设后，就需要判断达 到研究目的以及检验假设所需的确切信 息，例如： ? 电视机购买者在人文以及在社会经济因素方面的构 成；顾客受价格变化、广告等促销手段的影响程度； 顾客在选购电视机时对质量、价格、式样等因素的 重视程度等。 华中科技大学管理学院工商管理系