白酒如何铺货 (2).pdfVIP

1 铺货的含义及作用 铺货又称 “铺市”，就是先把自己的产品投放到别人的 渠道里面，等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱。这是新 产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手法。因为新产品上市 时，无论如何做广告宣传造势都必须保证一点，就是客户看到广 告后可以顺利的买到新产品，否则所有的市场营销活动都会变成 打水漂。 铺货是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企 业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开 拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利 于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成 “一 点带动一线，一线带动一面”的联动局面。 2 白酒铺货中遇到的常见问题 2.1 经销商积极性不高 经销商的积极性不高，确实是个难题。经销商自身就有 一些产品在渠道铺货，厂家才愿意选他做经销商，但是这也是厂 家产品的第一大对手。首先，经销商习惯性的去推广自己已经上 1 手已久的产品，因为新品推广多费时、多费力、前景还不确定， 经销商的销售积极性就不会高。如果没周密的计划而让经销商自 己做，多数情况厂家的货就泡汤了。其次，铺货新品需要经销商 搭人力、物力，对于没有立杆见影的利润而投入努力，经销商不 感兴趣。再次，经销商对新产品市场前景都是听招商人员的描述， 并没有十分的信心。 2.2 经销商进货晚，错过了最佳铺货时机 根据白酒的酒精含量较高，人们的普遍消费习惯都在秋 冬季节，顺应时节的销售时间就要掌控，厂家建议经销商8 月进 货铺市自然是有道理。但是经销商考虑自身经营原因和资金问 题，迟迟不能对进货下决定，毕竟白酒行业有利可图是诱惑，滞 销的风险也同是让经销商止足不前。兵法中有云：“兵贵神速”， 做市场销售更要注重速度，高效有力的铺货活动，才能最早的赢 得市场，把竞争对手抛在脑后，独领商机。由于经销商的犹豫， 本来8 月铺市的白酒，到来年3 月才打款发货，错过了铺货的好 时机，铺货也陷入困境。 2.3 消费者难以接受新品牌白酒 当地的白酒一直垄断人们消费习惯，新品牌白酒在夹缝 中都很难生存，门店根本不愿意接新产品。具体来说，主要基于 以下三个原因：一是白酒不像啤酒口感较浅，白酒本身有着很深 厚的韵味，喝白酒的顾客就是喜好，深厚的味道才会选择，每个 白酒产品都有固定的消费群体，每个地区也都有自己的白酒品 2 牌，都是几十年沉淀下产物，确实不容易改变；二是白酒的选择 也代表了不同身份的象征，习惯自己身份的白酒品牌很难从广告 和口感角度改变多年消费者的喜好；三是节日一直是白酒消费的 黄金时间，习惯型的购买，使得白酒消费者更习惯性的选择送礼 使用。以上这些都给白酒新品铺市带来了难度。 2.4 铺货人员缺乏销售技巧 门店之所以会感觉没有利润，不愿意接货，并不是产品 真的没有市场，主要问题出在铺货人员缺乏销售技巧上。具体表 现有三：一是铺货人员自身素质有限，不能清晰明了的介绍出产 品的优势所在，更不能清楚地解释产品如何给门店带来利润；二 是铺货人员话术不能随机应变，没有了解门店情况，就开始铺货， 没有针对性；三是铺货人员没有具体实在的数据提供给门店，让 门店觉得都是厂家铺货人员的主观意见，可信度低。因此，门店 很难判断出产品的价值。 2.5 铺货方案缺乏新意 过往铺货方案应用已经让经销商觉得没有新意，甚至产 生厌烦情绪。 在白酒这个领域，最常用的促销办法就是搭赠原品，让经销商自 身去策划铺货方案。而经销商往往为了利润走捷径，直接给产品 降价销售，造成厂家的给百搭十政策（指的是进货100 件送10 件），成为了直接给产品降价销售。而经销商又直接把厂家的促 销政策百搭十给门店实施，门店自己营销能力更小，更怕自己售 3 价过高不能销售，因此更是直接给产品降价，对市场造成冲击。 还有的经销商长期使用一套赠送方案，曾经有经销商把百搭十， 转换成进货十件送洗衣粉，到后来门店进货累计到100 件，门店 家里的洗衣粉都使不完，赠送还在持续。这些都反映出铺货方案 过于陈旧，不能满足内部顾客的需求。 2.6 货款实时结算难 门店持观望态度，愿意接货但是不愿意结算现金，想先 代销，卖卖看再结款，铺货不能