西安易知行营销管理咨询《白酒触点管理》.pdfVIP

西安易知行管理咨询有限公司 — 西部最大的管理咨询企业 实施客户触点管理，决胜白酒营销终端 西安易知行资深顾问：文 / 张行 终端作为白酒营销渠道的“末梢神经”，在“渠道为王”的力量波及下， 顺理成章地被大量的白酒品牌演绎成“终端制胜”的神话，因此，在白酒营销全 行业弱智时代，终端就成为白酒突破的“马奇若防线”。 “不做终端等死，做终 端找死”，已成为白酒行业的箴言。终端课题是否能很好地解决，已经关系到整 个白酒行业的成败。 突破终端营销，可以提升整个白酒行业的质量，实现白酒经营升级。作为 直接与消费者见面的环节，终端是高端消费群体和消费意见领袖的集中场所 , 是 集销售与消费为一体的场所。 体验营销的触点 体验营销是 1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人 B－josephpine Ⅱ和 JamesHgilmore 提出的。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的， 消费者在消费前、 消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关 键，而开展任何体验营销都要围绕着目标消费者内在体验特性而展开。 随着情感经济概念的日益完善， 体验营销逐渐成为 白酒终端营销的突破口。 品牌体验经过反复传播、演绎、强化，刺激消费者脑海中所积淀的主题认知，激 活起消费者美好的回忆或期望，从而使其达到情感认同、理智认同和欣赏认同， 进而产生强烈的、 持久的购买欲望，从而拉近企业和消费者之间的距离， 而客 户触点管理是体验营销中最为有效的工具。 客户触点管理，破冰白酒终端营销 面对越来越细分的市场，企业首先要为自己的品牌找到根本的基准人群， 锁定这类核心人群， 研究他们的特质， 开发出无穷无尽的品牌创意体验。 但无论 你的客户是通过哪种方式体验你的服务， 要形成体验必须有体验的媒介， 这些体 验的媒介被称为触点。企业要在最能给顾客留下好印象的地方 (每个触点 )竭尽全 力，从消费者体验上成功地塑造品牌。 西安易知行管理咨询有限公司 — 西部最大的管理咨询企业 “触点”的概念在迈克尔·波特的著作《竞争优势》中所有提及，他认为： “一个企业的经营歧异性来源于它与买方价值链的关系。 这是由企业的物质产品 在其特定的买方消费中被使用的方式决定的， 也取决于企业价值链和买方价值链 的所有其它触点……， 每一个触点都是经营歧异性的来源。 ”这说明， “差异化 战略”实施的成功在于企业（品牌）价值链和买方价值链的所有触点上。 在市场营销的研究领域，有关触点的典型论述多数出现在有关服务营销和 关系营销， 以及品牌管理和整合营销传播的论文或著作中。 作为一家属于传统产 业的零售企业，沃尔玛能成功的将商业推向 “零售为王 ”的时代，在 2004 年沃尔 玛全球的销售额达到 2852 亿美元，并连续四年荣登《财富》杂志世界 500 强企 业和 最受尊敬企业“ ”排行榜榜首。这与其 “以消费者为中心 ”，在信息化基础上建 立终端触点管理体系的形成与完善是分不开的。 以中国移动为代表的电信业， 以 万科、龙湖等为代表的房地产业已经将 “客户触点管理”运用其营销管理活动中，