外国企业的营销策略及其对中国企业的启示_杨秋红.pdfVIP

营销策略 日本企业的营销策略及其对中国企业的启示 ■ 杨秋红 蒋 敦 西华师范大学商学院 ［摘 要］随着经济全球化的深入发展以及金融危机的影响，中国企业的发展面临着更多的竞争与挑战，要在新一轮的经济复苏中找 到新的突破点，中国企业必须找到更具市场突破能力的营销策略来获得更多的市场份额。作为我们的邻国，在全球市场的竞争中获得巨大 成功的日本，不言而喻是我们可以借鉴和学习的对象。本文从多个角度和方向分析日本企业的基本营销策略和技巧，以及新时期日本企业 营销策略的走向及其对中国企业的启示，从而形成我们中国在吸收内化后独具特色的营销模式，实现成功营销。 ［关键词］日本企业 营销策略 中国企业 启示 一、引言 2.日本企业的传统市场营销策略 二次世界大战后，日本经济一直保持高速发展。从1956年到 日本的传统市场营销策略主要是指日本企业在传统文化背景 1973年，日本工业生产平均增长率达13.6%，国民生产总值从世界 和传统的经济发展模式下成长、发展、壮大的过程中的市场营销策 第六位升至仅次于美国的第二位，因此被很多学者认为是创造了经 略，也是日本企业成功的最基本的必备条件。 济发展使上的奇迹。不得不提的是，日本企业在这一时期的快速成 （1）企业生存的支柱——用户第一。在日本企业中用户是 长为日本经济的腾飞做出了重要贡献。日本企业在20世纪70、80 “上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当做企 年代迅速崛起，到1995年日本企业在世界500强企业中占149席， 业生存的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会作贡献列为基 与世界第一超级大国——美国不相上下。即使在经历了10多年的经 本方针和社训之中。这种用户第一的策略在营销过程中也折射到企 济衰退和2008年的全球金融危机之后，2010年日本企业在世界500 业的内部管理，确立了“下道工序是客户”的观念。丰田公司将销 强中仍然占71席，日本企业的国际竞争力仍然很强。很多国内外的 售满意度（SSI）和顾客满意度（CSI）作为丰田商品力的重要组成 专家学者研究日本企业的成功，主要研究其管理模式和企业文化， 要素，通过市场调查有效了解用户对丰田公司的态度和评价结果， 较少学者关注日本企业的在市场营销上的成功。一个企业的成功， 并且通过结果来寻求自身的改善和更新，以进一步提升商品力，满 不仅需要科学的管理模式、企业文化还需要行之有效的营销策略、 足用户的需求。 成本控制及不断进取的企业精神等。因此，研究日本企业的成功经 （2）企业制胜的关键——产品质量。产品质量是消费者对企 验不应只局限于管理模式和企业文化上。 业评判的最重要标准之一，企业要想征服消费者，无论你已经具备 随着我国经济社会的发展，企业的经营环境发生了较大改变， 多么完善的营销系统，产品质量是永远不可能逃避的现实。正是如 从以前的卖方市场转变成买方市场，消费者的消费诉求发生了变 此，日本企业在营销过程中更多的是打质量牌。在日本企业中， 化，消费者更加追求商品的情感性、夸耀性和符号性，这对企业营 大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生 销 策略提出了更高要求。同时，经过30年的飞速发展，中国企业 产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个环 已无法再继续依赖低成本优势和国外市场的强劲需求以实现增长， 节。这样生产出的产品在市场竞争中才会立于不败之地。松下公司 这给中国企业带来了史无前例的挑战。日本作为我们的邻国，我们 一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的 在传统文化上有较多相似之处，日本企业在传统文化影响下的营销 次品对于买者就是百分之百的次品”。 策略为其纵横全球提供了有力支撑。因此，本文研究日本企业的传 （3）企业拓展市场的利器——市场调查。市场调查作为营销 统营销策略和新时期下的营销策略及对中国企业的启示具有