品推部运营管理基础手册修改.docVIP

品推部运行管理手册 目 录 第一章 部门概况 第一节、品牌管理要素 第二节、品牌营销定位 第三节、品牌营销推广策略 第二章 部门组织架构建设 第一节、人员职位定岗要求 第二节、岗位职责 第三节、薪酬考评体系 第三章 部门工作步骤 第一节、职员培训步骤 第二节、市场推广工作步骤 第三节、平面策划工作步骤 第四节、营销活动操作步骤 第四章、市房地产企业档案 （附录）部门常见表格 第一章 部门概况 品推部隶属于总经理办公室直辖。是企业运行操作关键实施部门，下设企业策划、平面设计、市场推广三个关键部分，全权负责企业内、外部营销战略实施和策划。是企业用户起源关键渠道，帮助调整其它部门品牌服务意识观念和营销理念。同时兼顾饰家会产品管理和流通。 和设计部、工程部、主材部、财务部等其它部门属平行关系。品推部担负企业社会大环境生存之重担，是企业发展先头军，品牌文化精髓传输者，品牌荣誉铸造铺垫者。 第一节 部门职能 一、信息资源整合 对外 1）产业链整合（主材、饰材） 2）集团资源整合 3）宣传渠道整合 对内 设计 、工程 、材料 、人力、客服 外部信息分类 1）行业信息：房地产、物业、建材、竞争对手； 2）政府、行业管理部门 3）媒体信息 4）业主调查反馈 市场信息反馈 1）小区开盘情况 2）小区能接收合作方法 3）同行宣传模式 4）前期活动反馈 第二节 品牌管理要素 品牌营销管理通常包含以下几方面： ????????? ? 赞助及代言 人力资源、职员士气及品牌文化 品牌营销? 口碑 品牌营销 ? 促销 广告 ? 包装 服务水平和行为 渠道、用户关系管理 产品绩效和产品开发 有形建筑 公共关系 企业活动 人力资源、职员士气、品牌文化 广告 服务水平和行为 产品绩效和产品开发（企业优势和后期开发（差异化） 公共关系 企业活动 有形建筑（店面） 渠道和用户关系管理 包装 促销 赞助 12、口碑 第三节 品牌营销定位 东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务，所以我们应该着力于这种定位方法，以品牌效应作为市场切入点，极力营造高品质家庭装饰服务 一、东易日盛品牌定位三标准： 1）“文化”标准 要表现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛为用户发明一个美好、时尚而含有品味生活方法，它不是一个简单“装修企业”，我们卖不仅是木工、泥工产品组合，而是一个文化和生活方法。 艺术”标准 营销策划关键应表现“一个充满艺术气质品牌”，要在画面表现、内容表现、形式表现上突出艺术性美观感，要支持品牌艺术扩展！包含在设计、施工、服务方面表现“艺术”完美性！ 3）“责任”标准 作为一个具体社会责任企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广和活动策划中应尽力表现，我们责任表现在对用户负责、对工程负责、对设计负责，我们还需要努力参于更多社会活动，如爱心、奖学金等，展示我们企业对社会责任！ 品牌营销定位要求 定位要清楚 根本明确 主诉求具体、鲜明 三、品牌行业归类和特征 1）品牌归类“奢侈品”类别 中国消费者收入和支出水平决定我们产品定位 东易日盛用户群决定我们品牌策略 2）品牌需要表示特征 品质精湛 文化影响 服务细致 用户区分（报价策略） 第四节 品牌营销推广策略 平面广告推广关键点 1)广告目标要正确 A主力广告要选择当地发行量和影响力最大媒体投放 B可选择针对业主和中高端消费者专业杂志作为辅助（要考虑性价比） 2)广告牌面要固定 A确定媒体后一定要固定广告版面及周期，方便让消费者形成习惯性记忆 B广告版面选择家装版或房产版，阅读此版面读者有家装消费趋势和意向 3)广告位置要醒目 A尽可能和媒体商议选择广告投放位置“邻居”，和大品牌为邻 B如有可能在不增费用情况下可采取异形广告 4)软文形成栏目类（指按硬广收费软文） A关键点和广告版面要固定相同，最好以栏目形式出现，家装课堂、教授专栏 B软文内容着重强化宣传和当地企业差异化特点，可读性和知识性及趣味性加强 5）图文广告牌面设计要符合企业VI系统，专题鲜明并和营销思绪一致。 二、营销活动推广关键点 有计划性 A、要有月、季度、六个月大活动及小活动计划安排 B、较大一点活动要提前30天左右做好充足推广，通知（请柬、电话、海报），方案出台等准备活动 C、每一个活动