目标客户群定位和分析方法.docx

工程综合评价 一、工程市场定位：成功人士的高尚住宅区 要使本工程成为长春当地成功人士聚集的住宅区，必须使产品与其在消费 者心中的位置相吻合，使其清楚地认识到本工程所在的区域在未来会发展成为 高尚住宅的聚集区，同时本工程也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方 式。 1城市规划功能： 从长春市现有的地理条件看： 西部有机场，所以建筑物有高度的限制，不可能建有高层建筑物，决定了 这一区域不会有大规模的住宅区；长春市北部是工业区，也是伊通河的下游， 处于城市的下风地，不适合建大片的居住区；东部多丘陵，而且有净月潭保护 区，不可能将市区再向东扩展；只有南部地区受地理环境的限制少，有很大的 土地供应量，而且处于城市的上风地带，适合建设高档的生活住宅区并有利于 发展高新技术产业。 从经济发展条件看： 长春市政府早在三、四年前就明确表示，经济发展重点将向南部转移。 2000年市政府顺利将大连万达引入南部地区，建设长春明珠，使南部地区产生 了第一个高尚住宅区。随着近几年的开发，南部地区已初具规模，市政府将预 留一大片区域，规划建设成为一个 CBD区域，作为未来城市的商贸中心。 从人文环境来看: 南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大 学均在南部设有校区。此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春 的光谷也将在南部建设。 综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本工程所在的南部区域在未来 城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。本区域人口密度低，土地供应量 多，回迁压力小，适合建筑高尚住宅区。随着各种基础配套设施的逐渐完善， 这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。 目标客户群的定位和分析方法 目标客户定位参考数据 对客户定位的目的，是为了寻找特定客户群。在对客户定位之前，应该先 了解一般家庭的年收入、置业影响因素和客户对户型及面积的选择等情况。 （具体略） 从目标客户群的购买能力界定工程主力购买群体 1、价格所定位的目标客群 本工程的质素特点为面积大，总价高。 以工程户型平均面积 160 平方 M 为标准计算，按工程每个单元的总价 格、月供款、首期款（月供款按 7 成 20 年计）来反推工程目标客户 组成。 2.取长春市现有 3000 元 /M2、3200 元/M2、3500 元 /M2、3800 元/M2、 4000元/M2、4200元/M2、4500元/M2的价位进行目标客户分析。 （略） 价格所推理的目标市场组成和实际购买能力，是实现发展商利润最大 化的原则出发，以月平均供楼款为标准，工程意图进入的目标市场。 2、由工程个体产品所决定的目标客户 目标市场，是从发展商得到最大利润及客户群的支付能力的角度来描 述目标市场组成，最终房地产工程将在哪个目标市场的层面取得成功， 工程的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。 从本工程提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房：三房： 四房比例分别为 11.1% ： 82.6% ： 6.3% （数量为 32：238：18 套），其 组成结构不太符合长春普通市场认可的需求比例。其中三房、四房相加 为 89%，表明目标市场为相应对“大户型”需求的目标市场。 综合主要购买群、购买支付能力、工程个体产品这三个方面的目标市 场情况，依据工程的具体质素和市场状况来寻找这三个目标市场的交 集，确定工程的准确目标市场。 （1） 、市场特点 A、 普遍的销售均价在 3500 元/ 平方 M 左右，从而奠定了“高 价位”地段的市场心理基础。 B、 居住条件上乘，配套齐全，属于市中心西南部，已经被市场 认可。 （ 2）、从购买的支付能力确定目标客户 A、 工程主力户型以 160平方M为主，以此为计算单位，按均价 3500元计，则为56万；采用最小面积 138平方M计算，则 为 49 万元。 B、 企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收 入为 6500-7500 元的目标客户。 C、 片区基本均价为 3500元/平方 M左右的实际购买力，单位 价格仍有上扬的空间，销售的重心必须建立在表现“ 物超所 值”上； 3、由工程质素出发确定工程目标市场定位及细分市场 1. 从工程素质分析 A、 相比片区其他楼盘，本工程的建筑 、会所、及未来所提供的 生活服务等对市场更有吸引力； B、 个体产品的总价量大，小面积户型不多， 体现工程“豪宅” 的实质； C、 高标准的会所及服务水平，符合工程建筑的初衷。 总结：工程的主要的目标客户群是：长春市企事业单位中层管理者、 企事业的高技术人员、长春市直属机关公务员、高等院校、大中医院 的高职称工作者及外资企业白领、市区内小私营企业主、部分高收入 阶层、附近郊县“先富起来的人”，他们将决定工程 70%左右单位的 销售； 三、 销售策略分析 销售周期的