移动营销实务2 项目二 移动营销原理 消费品企业移动营销思路案例3.docxVIP

代表企业：宝洁 宝洁创于1837年，是全球最大的日用消费品 公司之一。其产品包括洗发、 护发、护肤用品等。旗下的品牌 SK-II、 玉兰油、 飘柔、 海飞丝、 潘婷、 舒肤佳等 转型之前的情况： 1、产品和品牌的老化，大多数产品被认为是“妈妈的产品”； 2、传播套路的陈旧和落伍。 功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言的公关软文。 电视广告+超市卖场。 转型之后的情况： （1）内容营销：博朗×知乎全平台颜值提升计划 博朗在其博朗3系剃须刀上市之际携手知乎，围绕“男生如何变帅”开启了一系列创新内容营销。 在知乎日报人气栏目“这里是广告”以风趣鬼马的虚拟访谈节目形式，道出真人经历改编的屌丝变男神故事，并在访谈内容、真人图片，配件图片中巧妙露出博朗品牌和新品；再在知乎日报最受欢迎的“瞎扯”栏目定制跟“剃须”相关的问答吐槽段子，再到在知乎APP推出互动H5《给你一本变帅秘籍》…… （2）社会实验：《她们去了相亲角》 2015年起，SK-II在全球启动“改变命运”的营销，邀请 SK-II 代言人汤唯、日本巨星绫濑遥、桃井薰以及日本芭蕾舞者苍永美莎，还有女王凯特·布兰切特一起对话「什么是改写命运」。但是那些讨论和正向传播的广告并没有引起大家的注意，反而是讲述中国剩女改写命运的伪记录片《她们去了相亲角》意外走红，不仅在中国成为现象级的话题，也在全球引起很大的反响。 （3）花式直播：有内容的直播合集 1、SK-II邀请陈柏霖前往日本开启寻秘挑战。从神户的酒心馆到SK-II研发中心，陈柏霖闯关识别通关密语“黄金比例”，找到秋冬护肤秘诀：神仙水+护肤精华油的黄金搭配； 2、在双十一期间拉了各路网红和艺人到直播间搞怪互动的，比如潘婷邀请艾克里里走入淘宝直播间接受“虐发挑战”：干冰从头倒、吹拉电烫无所不做，甚至拿头发作画！被强虐的秀发虽受损严重，然后使用潘婷3分钟奇迹?奢护精华霜，瞬间重获健康闪耀光泽； 3、护舒宝在水立方洗姨妈巾疯狂大挑战。将护舒宝液体卫生巾扔进洗衣机并开启超高速运转，结果经过180秒的不间断挤压冲击，新一代卫生巾依然能够保持原形，甚至不见折痕。 营业额对比,人力对比： 2012年宝洁在中国传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%，就在“她最后去了相亲角”火爆之后，宝洁在年度财报会议上结束了此前两年压缩广告预算的做法，并宣告2017财年“以个位数的幅度”增加广告投入。 自 2012 年至今，宝洁已经砍掉了 2.4 万个岗位，卖掉了100多个品牌。比如2015年，宝洁将旗下的非核心品牌剥离，并将 43个美容品牌以 125亿美元出售给了科蒂集团。 “创新中心”的模式，把公司外部的创新比例从原来的15%提高到50%，研发能力提高了60%。宝沽目前有9000多名研发员工，而外围网络的研发人员达到150万人。 2017年中，宝洁公司：净利润从去年的106亿美元上升到154亿美元，同比增长45%；净销售额651亿美元，与去年同期基本持平，排除不利的汇率波动，有机增幅为 2%宝洁的利润率一直有所增长，从 2011 年的 19.1% 增加到2017年的 20.6%。 移动互联网思维： 社群思维：InnoCentive网站创立于2001年，已经成为化学和生物领域的重要研发供求网络平台。 用户思维：《她们去了相亲角》以及各种花式直播