教学课件 市场营销(第三版)毕思勇.ppt

　　（三）广播 　　广播广告是指利用无线电或有线广播为 媒体播送传导的广告。由于广播传收同步， 听众容易收听到最快最新的商品信息，而且 它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速 度快、空间大，广告制作费也低。广播广告 的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激。 三、传播媒介 　　（四）电视 　　电视广告是指利用电视为媒体传播放映的 广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“ 大哥大”，在广告收入中占得比例最高。2010年 中国广告经营额达2340.51亿元，其中电视广告 收入为众多媒体之首，达到679.8亿元，所占比 例为29.04%。2011年央视春晚报时广告每秒价 格创造了235.05万元的天价，超越美国的“超级 碗”成为世界上最昂贵的电视广告时段。 三、传播媒介 　　（五）网络 　　网络广告，就是在网络上做的广告，是指 在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互 联网用户的一种高科技广告运作方式。1994年 10月27日，美国著名的Hotwired杂志推出了网 络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络 广告，标志着网络广告的正式诞生。网络广告 不仅有望改变电视、广播、报纸、杂志“四分 天下”的传统格局，而且有望超越报纸成为我国 广告市场中的第二大广告媒介。 三、传播媒介 （一）影响广告预算的因素 （1）目标市场大小及其潜力； （2）潜在市场规模与地域分散程度； （3）目标市场的市场占有率、商品理解度和品牌 忠诚度； （4）竞争者的动向及其广告策略、广告费用支出 额； （5）企业财务承受能力； （6）产品寿命周期； （7）预期的销售额与利润额。 四、广告费用预算 　　（二）广告费用预算方法 1. 销售百分比法 根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定 广告费用。 2. 目标任务法 明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实 现这一广告目标应支出的广告费用。 3. 竞争对抗法 它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己 的广告费用支出的一种方法。 4. 倾力投掷法 四、广告费用预算 四、窜货 　　（一）窜货的含义 　　所谓窜货（又称为倒货、冲货），是指 企业营销网络中的公司分支机构或中间商受 利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造 成价格混乱、市场倾轧，严重影响厂商声誉 的营销现象。 四、窜货 　　（二）窜货的表现形式 　　1.经销商之间的窜货； 　　2.分公司之间的窜货； 　　3.企业销售总部的违规操作； 　　4.经销商低价倾销过期或即将过期的 产品甚至是假冒伪劣产品。 四、窜货 　　（三）窜货的控制和预防 　　窜货现象导致价格混乱和渠道不畅，严重威胁 着品牌无形资产和企业的正常经营。市场上一旦发 生恶性窜货便会出现价格混乱，使企业的营销网络 遭到破坏，从而导致连锁反应，甚至会给企业带来 致命的损害。分销渠道是企业最难控制和管理的内 容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共 同难题，被称为分销渠道的“顽疾”。企业应加大 防范措施根治窜货。 第三节　分销渠道的发展 一、营销渠道趋向扁平化 二、营销渠道的逆向 三、渠道发展网络化 四、虚实结合，即需即供 以往的 “生产者—大批发商—中批发商—小批发 商—零售商—消费者”的长渠道，已逐渐演化为“生产 者—批发商—零售商—消费者”或“生产者—零售商— 消费者”或“生产者—消费者”的短渠道。 这种“短化”渠道，缩短了物流，降低了销售成本。 它的市场运作更直接、更有效。 在渠道的“宽化”方面，许多企业也一改过去“生产 者—全国独家总代理”、“生产者—地区独家总经销”的 分销模式，演化为 “生产者—全国代理网络” 、 “生产 者—地区经销网络”的模式。 这种 “宽化” 渠道，解放了生产企业，使代理商与 代理商竞争，企业更全面、更主动。 一、营销渠道趋向扁平化 一、营销渠道趋向扁平化 二、营销渠道的逆向 通常产品的营销渠道都是先向一级批发商推销 产品，再由一级批发商向二级批发商推销产品，最 终达到零售商和最终消费者手中。而有的企业是先 在零售商和消费者身上下功夫，当产品达到一定销 量时，二级批发商就会闻风而动，要求经销该产品； 当二级批发商的销量达到一定规模时，一级批发商 就会争相要求经销该产品。于是，该企业开始在一 级经销商之间进行招标，条件优惠者获得经销权。 三、渠道发展网络化 　　网络渠道具有如下优点： 　　1.直达终端，降低成本； 　　2.可以满足顾客快速多变的个性化需求； 　　3.可以与顾客实现互动即时的交流； 　　4.网络