认证标签和品牌的消费者偏好及其交互效应：食品安全的视角.pdfVIP

摘要 摘 要 1995年，我国颁布并开始实施了 《食品卫生法》，自此，我国政府便不断完善食品安 全的监督管理工作，虽然取得了不少成效，食品安全的总体状况也得到了显著改善，但食 品安全事故仍然屡见不鲜。特别是2008年至今，我国的食品安全事故频频被报道，其频率 实为罕见。信息不对称所导致的市场失灵已成为造成食品安全问题的关键性原因。食品安 全的认证标签和品牌在一般情况下有助于减少消费者与供应商之间的信息不对称问题，这 成为供应商向消费者传递某些食品质量信息的一种有效性手段。 本文全面系统地梳理了当前有关食品安全认证标签和品牌等方面的文献。本文以番茄 为研究对象，并将认证标签属性分为有机标签、绿色标签、无公害标签三个属性，将品牌 分为企业生产品牌、专业合作社品牌两个属性。运用调查问卷的方式收集了山东省日照市 9 BDM 等 个城市的消费者样本数据，首先采用 拍卖实验研究认证标签属性 （有机标签、绿 色标签、无公害标签）和品牌属性 （专业合作社品牌、企业生产品牌）的消费者支付意愿 及其影响因素。其次运用菜单选择实验研究了认证标签和品牌两种属性间的交互关系。在 实验中，本文构建了两个版本的实验，一个版本是在实验之前不向受访者提供任何关于认 证标签属性的信息介绍，另一个版本是在实验之前向消费者提供关于三种认证标签属性的 信息介绍。结果表明： （1）消费者普遍愿意为认证番茄 （尤其是有机番茄）和品牌 （尤 其是企业生产品牌）支付更高的价格，认证知识的提供能够显著提高消费者对有机和绿色 番茄的支付意愿，而对无公害番茄的支付意愿没有太大影响。 （2 ）消费者对认证和品牌 番茄的支付意愿一般受到消费者的个体特征、认知度或者信任度的影响。 （3 ）虽然有机 标签属性被设置的平均价格最高，但其仍具有最高的选择频率，企业生产品牌属性被受访 者选择的频率远高于合作社品牌属性；认证知识的提供使有机标签和绿色标签选择频率显 著提高，超过了企业生产品牌的选择频率。 （4 ）绿色标签和有机标签之间存在显著的双 向替代关系；未提供认证知识时，无公害标签与有机标签及无公害标签与绿色标签之间均 表现为显著双向替代关系，若提供认证知识则变为单向替代关系。 （5 ）有机标签 （或绿 色标签）无法替代企业品牌，而企业品牌对有机标签 （绿色标签）产生替代效应；无公害 标签与企业品牌之间存在着双向替代关系。政府应鼓励农产品厂商通过政府或者第三方认 证，完善我国质量认证体系的建设，并加大对食品安全认证标签以及农产品专业合作社品 牌的宣传，提高消费者的认知水平。政府应支持厂商生产具有多属性组合的番茄以满足消 费者异质性，厂商应根据消费偏好动态调整不同属性组合番茄的生产销售策略，从而改善 生产者和消费者的社会福利。 本文的创新之处在于以下两点： （1）细化了农产品的属性，将番茄的属性划分为两 —— 2 大属性 安全认证标签和品牌，从而能够从多层面对消费者支付意愿进行研究。 （） 尝试性地将拍卖实验和菜单选择实验相结合，研究消费者对农产品认证标签和品牌属性的 I 摘要 支付意愿及属性间的交互作用。对把握消费者对农产品内在各属性的真正需求提供依据， 为农产品未来的发展提供了具体而更加切实的方向。 关键词：认证标签；品牌；消费者偏好；BDM拍卖实验；菜单选择实验 II Abstract Abstract In 1995, China promulgated and began to implement the Food Hygiene Law. Since then, our government ha