“精耕细作,攻守兼备”――纵论电信运营商营销之网格营销(长文版).docxVIP

PAGE PAGE #/ 5 “精耕细作，攻守兼备 ”——纵论电信运营商营销之网格营销 xx 彬 随着 3G 营销“战争”愈演愈烈，国内运营商在固网、移动网上都不断加强营 销力度，终端补贴、话费补贴等营销手段不断打压价格，某些地区已经将产品 当作 “白菜 ”销售。通信市场已经慢慢饱和， “蛋糕”已经不大可能做的更大，三家 运营商都在绞尽脑汁从竞争对手那里切分一点。在这样的竞争态势下，网格营 销成为运营商营销部门，尤其是大客户部门推崇的营销方式，很多地区的营销 部门正在逐步布局网格营销。 一、何为网格营销？ 网格营销实质上是一种营销渠道。美国市场营销学权威专家菲利普 ?科特勒 曾指出： “营销渠道是指某种货物或劳动从生产者向消费者移动时，取得这种货物或 劳动所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 ”简单地说，营销渠道就是 商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 电信运营商的营销渠道主要包括直销渠道、代理渠道和电子渠道。针对企 业级客户，主要是直销渠道，即通过客户经理直接跟客户联系。但这种营销渠 道的劣势在于覆盖面不够广，尤其是一些中小企业客户不能百分之百地覆盖 到。 网格是根据各区域特点在确定当地重点区域、重点区块、重点行业的基础 上，进行市场细分，形成物理网格（按照地域划分的网格）和逻辑网格（按照 客户特点如行业、特色市场等划分的网格）等市场区域。对中小企业客户开展 网格营销，其目的是在原商务楼宇市场的基础上，对楼内外客户市场不断延展 和细分，优化整合资源配置，明确目标客户，开展客户群的深度挖潜、精耕细 作，推进中小企业客户群销售精细化水平和销售能力的提升，不断提高业务渗 透率和扩大客户群规模。 各大运营商网格划分的具体方法不同，但大体上都可视为二级网格划分。 即采用物理网格和逻辑网格的双维度划分原则，先根据地域或营销区域的划 分，将某地区按照街道、行政单元、商圈等划分成数个一级片区，然后根据行 业或其他营销逻辑划分二级片区（即网格）。 最后，为每个网格设置唯一的负责人，一名负责人可以同时负责多个网 格。 二、运营商为什么要搞网格营销？ 1、市场逐渐饱和，亟待挖掘市场空白。近年来，无论是固话、宽带还是移 动业务，用户增长速度都在放缓。在 “蛋糕 ”无法继续做大的情况下，挖掘自己 和竞争对手触角没有伸到的空白，挖掘现有用户的消费潜力，成为了市场主要 的竞争方向。网格营销强调 “精耕细作 ”，其查漏补缺的过程符合运营商现阶段 的竞争需求。 2、3G竞争压力增大，数据业务争夺战开始。3G牌照的发放使运营商间的 竞争由语音网络质量和营销渠道转向了数据业务的竞争。由于大部分客户接触 数据业务机会少、理解难度偏大，因此需要在引导用户的过程中投入更多的营 销资源。通过针对网格组建虚拟营销团队，可以有效地均衡资源，将数据业务 的营销尽可能覆盖到每个角落。 三、运营商该如何实施网格营销？ 网格营销的基本目的是借助直销渠道，对中小企业客户实现 100%的渠道覆 盖，通过 “包片”的营销方式实现针对性营销，提升营销效率。运营商在实施网 格营销时，首先要根据企业的营销现状进行总体规划、全面布局；在此基础上 划分网格和明确各职能部门、各营销单位人员的工作职责和考核机制；最后全 面铺开、落实到位。 与“全员营销 ”不同，网格营销颇有点 “包产到户 ”的意味。对于每个网格负责 人强调单打独斗的能力，但总体上来看又需要各部门和涉及人员之间的团队协 作。 具体地，运营商要成功实施网格营销，需要执行以下几步： 步骤一： 规划制定、网格划分、资料核对、客户归 “格” 实施前，要先确定统筹部门，如市场部或营销部（包括大客户营销部门和 公众客户营销部门），还需指定总负责人。可成立项目小组，制定总体的网格 营销规划，包括总体规划、实施步骤、涉及人员、考核机制、 IT 系统要求、各 部门配合方式等等。根据项目规划书中的网格设置，为每一网格编制统一的网 格代码。此外，就网格人员设置与各部门充分沟通，为每一网格匹配特定的 “网 格经理 ”，并敦促其核实和认领网格所属客户。 在每个网格中，可以根据场所属性进一步划分网格子单元，如产业园区、 商务楼宇、专业市场、网吧、医院、宾馆酒店、临街店铺等。对于无法确切描 述场所属性的，可统一设置为 “无特征场所 ”。如此做的目的是，对于客户量较 大的网格，每人负责一个或多个网格子单元，从而进一步细分专业市场，实现 差异化产品推介。 在客户资料的收集和完善过程中，需要网格经理通过各种信息渠道，完成 客户基本资料、收入情况、业务量、竞争状态等信息收集和核实，并报网格营 销总负责人。 步骤二： IT 系统开发、制定操作流程、针对性营销试点。 网格营销不仅需要人力配置，更需IT系统的全面支持。在CRM系统中，需 要开发和