云南白药牙膏ppt.pptxVIP

云南白药牙膏 FIRE成员：闫丽杰 孙雪 付军框架 案例介绍1 案例分析2 案例启示3框架 案例介绍1 案例分析2 案例启示32005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。 　这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 　当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。　 　然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。 三大质疑质疑一质疑二质疑三医药企业做牙膏——“门外汉”与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态，操作理念等方面，都是截然不同。与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额云南白药做高价牙膏——必死无疑6元以上定位为高价牙膏，白药牙膏20元每支 两大发现发现一发现二中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。随着饮食习惯的改变和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题，困扰了人们的情绪传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题营销三部曲123导入期平面广告营造发现感、热销感电视广告终端：把小活动做出大声势 成长期制造心理障碍，强力驱动营造品牌区隔，巩固市场 挖掘团购和送礼市场，制造新需求 巩固期报纸宣传之口腔健康深度说报纸宣传之口腔健康时间说报纸宣传之口腔健康空间说框架 案例介绍1 案例分析2 案例启示3问题识别：现有状态与期望或理想状态之间的显著差距。让消费者识别“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”为代表的口腔问题功能诉求年轻人——形象诉求中老年人——健康诉求三种手段传递信息消费者经常通过两种方法来确定购买的备选方案一、备选品牌刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反射。运用刺激泛化，进行品牌延伸将消费者对云南白药的良好评价转移到云南白药牙膏上。知名度、美誉度云南白药牙膏云南白药二、产品分类云南白药牙膏非传统定位，创建品类。传统牙膏： 营销宣传主要强调“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁。非传统牙膏： 强调针对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等，着重口腔保健。一、评价标准观察学习理论帮助消费者构建评估标准选择濮存昕做代言人一、评价标准突出参照群体，制造从众心理选择各类人群作为使用者以“高价牙膏热销”为新闻切入点，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《高价牙膏竟然遭抢购》。二、启发法：心理捷径产品信号原产地：云南市场信念价格：高价格代表高品质。20元每支与其高端功能型牙膏定位相符。品牌：云南白药，著名的药企框架 案例介绍1 案例分析2 案例启示3启示一：在产品同质化的市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。启示二：新闻性的软文文体在新品上市启动初期，能很好的教育消费者，有显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。Thank you