百事可乐中国营销策略.docxVIP

本土化与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品 、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事 中国区的层 70%已经由中国人担任，其中只有 1 个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国 员工 近 1 万人，同时，拥有至少 5 倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售 商等 渠道 参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场 和经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才学习 ，使中国的饮料行业在短短的 20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场 多元化的 品牌 策略 目前，百事可乐国际公司在 中国市场 的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名 地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森 (ACNIELSEN)公司在 2000 年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是， 2001 年 8 月百事公司宣布 并购 贵格公司。 与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的 Gatorade 品牌，并大幅提高了百 事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日 而语，但其成长速度却是后者的 3 倍。 百事并购贵格后，在中国的 战略 并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很 好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他喜爱的饮料，如茶饮料、纯 净水等，让中国的有更多的选择。 传播策略 传播 (IMC) 的中心思想是在与的 沟通 中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、 统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与之间的长期关系。百事可乐的传播就是把、 相互配合，相得益彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋 中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是 它的一个重要传播手段。 1983 年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以 500 万美元的惊人价格聘请这位明星为 “百事巨星” ，并连续制作了以迈克尔。 杰克逊的流行歌曲为 配曲的广告片。 “百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻 找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星” ，展开了一个中西合璧的音乐攻势。不 久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星” ，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。 每一个人都有 自己的选择，我选择百事。 ”中国大陆的不少，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为 走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。 这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于 1998 年，其“雨 中飞奔为邻家女孩买百事可乐” 、“百事蓝罐包装 上市 ”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作” 、“与王菲合唱百事主题曲” 、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲” 、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国 各地百事饮料的点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。 独特的音乐推销 1998 年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的举措。 1998 年 1 月，郭富城成为百事国 际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的 MTV情节的一部分。身着蓝色礼 服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚 洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。 1998 年 9 月，百事可乐在全球范围推出其最新的 蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城” ，音乐“一变倾城”也是郭富 城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告 和大量的宣传活动，以“ askformore ”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了