宝洁洗发水校园促销策划.docVIP

PAGE PAGE 23 目录 20581 1 前言 1 16815 1.1研究的背景 1 21295 1.2研究的意义 1 20875 2 企业概述 1 21779 2.1企业介绍 1 18711 2.2产品介绍 2 3 市场环境分析 2 3.1宏观环境分析 2 3.1.1政治法律环境分析 2 3.1.2经济环境分析 2 3.1.3人口环境分析 2 3.1.4社会文化环境分析 2 3.2微观环境分析 3 3.2.1竞争对手分析 3 3.2.2消费者分析 3 16870 4 市场调查分析 3 9943 4.1内部调查 3 4.2外部调查 4 4.3市场预测及建议 4 10572 5 目标市场营销策划 4 6270 5.1产品SWOT分析 4 32280 5.1.1优势分析 5 18223 5.1.2劣势分析 5 999 5.1.3机会分析 5 13490 5.1.4威胁分析 5 8361 5.2市场细分 5 21555 5.3目标市场选择 6 21555 5.4市场定位 6 5533 6 促销策划 6 19196 6.1促销目标 6 27640 6.2促销提案 6 2244 6.3营业推广策划 7 23259 6.3.1确定营业推广目标 7 18770 6.3.2选择营业推广方式 7 4265 6.3.3选择营业推广活动 7 32668 6.3.4实施和控制营业推广方案 8 11341 6.3.5评价营业推广效果 9 8269 6.3.6营业推广活动预算 10 27994 6.4公共关系策划 16 32316 6.4.1确定公共关系目标 16 1574 6.4.2策划公共关系活动 17 5675 6.4.3传播公共关系活动 17 10371 6.4.4评估公共关系效果 17 15666 6.4.5编制公共关系预算 17 6.5广告配合方式 18 6.5.1明确广告目标 18 6.5.2明确广告对象 18 6.5.3广告活动 18 6.5.4评估广告效果 18 6.5.5编制广告预算 18 9007 6.6编制促销总预算 19 30823 6.7促销计划的实施与控制 20 4480 6.7.1前期准备 20 28343 6.7.2中期操作 20 13950 6.7.3后期延续 20 30231 结论 21 2070 参考文献 22 1 前言 1.1研究的背景 目前，我国市场上有大约220亿元的洗发护发产品。到2005年，我国的市场日化用品容量的逐渐饱和，增长缓慢。随着中国的发展，洗发水市场历经从品种单一、功能简单到多品牌的综合的过程，成为世界上最高的洗发水的生产和销售的最高的国家。但中国洗发水行业也进入众多品牌的激烈竞争的时代，现拥有2000多个品牌、近4000种的洗护发产品，他们以各种不同的方式争夺着220亿美元的洗发水市场，市场竞争十分激烈。 1.2研究的意义 尽管宝洁市场占有率已达到60%，但问题仍然存在：第一，缺乏低端市场；第二，治理的双刃剑；第三，新方向的挑战。本论文主要涉及第一个问题，即以促销的形式，提高宝洁在低端市场的知名度，从而进入低端市场。为了使宝洁继续保持在龙头老大的位置上，从校园里的教师、学校工作人员和学生出发，辐射到他们的家庭，不断引导消费者产生购买欲望，从而增加与消费者之间的联系，更好的抓住机遇，树立更好的企业形象。 2 企业概述 2.1企业介绍 PG成立于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。公司总部位于美国俄亥俄州的辛那提，全球员工近110000人。PG在日用化学品市场上知名度相当高，产品包括洗发水、护肤品、化妆品、婴儿护理品、女性卫生用品、医药、纺织品、家居护理、个人清洁用品等。PG的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷婷、沙宣、伊卡罗等等。每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间。例如海飞丝主打去头屑，飘柔主打飘逸柔顺，而沙宣主打专业美发。于是宝洁构造了一条完整的美发护法染发的洗护产品线，可以说所有人在PG旗下的洗发水品牌中都能找到适合自己的产品。 2.2产品介绍 （1）洗护发系列：飘柔、潘婷、海飞丝 、伊卡璐、沙宣 （2）个人清洁用品系列：舒肤佳、玉兰油香皂和沐浴露、卡玫尔 （3）口腔护理系列：佳洁士、欧乐B （4）婴儿护理系列：帮宝适 （5）护肤系列：OLAY、SK-II （6）妇女卫生用品系列：护舒宝、朵朵 3 市场环境分析 3.1宏观环境分析 3.1.1政治法律环境分析 对宝洁公司来说，这是一个很好机遇国家将建设社会主义新农村纳入未来国民经济和社会发展的重点内容。中国有那么多人口，农村是一个很大的市场，政府的导向给了我们一个重大的提示。同时“十五”规划提出