飞鹤奶粉太原地区促销策略研究.docxVIP

PAGE18 / NUMPAGES18 摘要 在经济文化高速发展的今天，乳制品成为我国重要的民生产业，也是国家大力支持和鼓励的产业之一，乳制品行业的良性健康发展也成为了现如今国家和广大人民关注的大事。自2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件以后，国产奶粉在国民心中的形象可谓一落千丈，一时间中国婴幼儿奶粉行业陷入了前所未有的低靡期。 近几年来，随着更多的外资品牌奶粉进入中国市场，同时中国本土奶粉品牌凭借本土优势以及中国政府对本土品牌奶粉的大力扶持，国产奶粉的市场份额以及品牌竞争力都有了很大的提高，这一切都使得婴幼儿奶粉领域的竞争日益加剧。中国作为全球第二大婴幼儿配方奶粉消费市场，是各大婴幼儿奶粉品牌的必争之地。 飞鹤乳业作为中国最早的乳制品企业之一，拥有着57年的历史，一直凭借着良好的企业形象以及更适合中国宝宝体制的企业宗旨， 赢得了无数中国妈妈的信赖与支持，但随着企业的不断发展与进步，企业的营销方式也要与时俱进、与时代接轨，积极以新时代的的促销手段为基础做出更好的、更贴合消费者的促销活动是本文的重点研究内容。 关键词：飞鹤乳业；奶粉；促销；新手段； 绪论 论文研究的背景与意义 随着生活水平的提高和经济的快速发展，婴幼儿市场在我国产品总市场所占的份额越来越大。央广网调查显示，全国0-6月婴儿的母乳喂养率只有28%，其中城市仅占17%。母乳喂养率普遍偏低，所以我国婴幼儿市场对奶粉类产品需求度非常高。但2008年中国奶制品污染事件导致国人对本土品牌奶粉信任度大幅度下降。国外奶粉品牌纷纷涌入中国，奶粉代购成为新兴高收入行业。据中国电子商务研究中心调查显示，奶粉类代购量位居前三。截至2018年6月底，奶粉类代购占据总代购量的17%。作为一个开放性强、包容性高的完全竞争市场，奶粉市场正面临着空前激烈的竞争。 经历了奶粉事件的洗礼过后，国内一些质量过关的品牌也在努力发展，积极争取市场的占有率。以伊利、飞鹤、贝因美、君乐宝等为首的诸多国产品牌奶粉都在绞尽脑汁策划各自产品的促销活动，促销政策。在我国50%以上的母亲会给宝宝喂食婴幼儿配方奶粉，并且国家开放二胎政策也使近两年的出生率大幅上涨，婴幼儿配方奶粉的需求量十分庞大。 作为中国最早的奶粉企业之一，飞鹤自1962年创立品牌以来，至今已有57年发展历史。在国内以及国际市场都取得了较好的口碑并占据相对较多的固定客户消费群体。2017年，飞鹤超越常年居于奶粉类销售前三的美赞臣中国，并且在婴幼儿奶粉销售额接近75亿、高端奶粉增长241%的情况下，坐稳中国品牌第一。2018年飞鹤乳业总裁蔡方良表示，将向100亿元的目标冲刺，是国产奶粉品牌中首个喊出百亿目标的企业，并在2018年11月便轻松完成了100亿的目标，成为国产奶粉第一个年销量超百亿的企业。 在2019年3月11日举行的第二届京东国货奶粉盛典上，尼尔森公布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示【1】，2018年国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。据京东集团副总裁、消费品事业部总裁冯轶介绍，自2016年起，国产婴幼儿配方奶粉在京东超市连续4年实现销售高倍速增长，增速超100%。目前飞鹤品牌的经营已取得了近几年来较为大的成功，但如何在品牌已固定的模式下突破自我是本文的重要内容。在如今的快消模式下，飞鹤采取的营销手段与促销策略则是本文的主要研究方向。如何在众多奶粉品牌中脱颖而出，让消费者成为你的忠实客户，是本文针对飞鹤奶粉促销策略研究的具体分析。本文以太原飞鹤奶粉经销商的角度出发，对所供货的太原市内孕婴童店进行问卷调查，以最直观的角度解析各个品牌婴幼儿配方奶粉的门店地推以及促销策略，分析商家对于消费者的促销手段，以及飞鹤企业与经销商、终端门店之间的促销模式。 论文研究内容 本文作者为飞鹤奶粉太原市一级经销商公司员工，参与了飞鹤奶粉在太原市场的的营销策划以及对终端门店的供货促销策略制定等工作。 作者希望通过参考国内目前孕婴行业发展现状等，借鉴国内外婴幼儿配方乳粉行业营销策略的研究成果，分析太原孕婴行业的发展前景，以飞鹤奶粉在太原的促销策略对太原奶粉市场的影响。 我以飞鹤奶粉在太原现有的发展情况为基础，进行深入的市场分析和市场预测。通过运用市场营销的组合理论，对目前的促销战略进行分析研究，利用自己在工作中积累的经验，对目前的促销策略的调整和创新提出自己的新思想，并提出飞鹤奶粉在太原的经销商对终端门店供货的促销策略以及终端门店执行促销策略的创新方案。 本文研究的意义主要在于，通过我对飞鹤奶粉经销商以及终端门店的促销策略分析，以及对于同类产品的横向比较、借鉴，找出飞鹤奶粉促销策略的不足之处和亮点，通过我的实践经验以及对终端门店客户的问卷调查，分析在不同的促销策略