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顾客参与型营销的路径 传统的市场营销把营销活动看成是单、的“企业活动”，即企业在适 当的时候、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段， 向适当的顾客提供适当的产品和服务的过程。 尽管越来越多持营销观 念和社会营销观念的企业已经认识到满足顾客需要、保护并提高顾客 利益和长期社会福利的必要性，但却普遍地忽视顾客的参与，把顾客 看成是单纯的产品或服务的接受者、受惠者。他们忽视顾客参与的原 因主要在于：一是低估顾客的参与需求，事实上，今天的顾客越来越 不满足于被动消费，其自主意识增强，希望通过参与，获得成就感； 二是低估顾客的参与能力；三是害怕顾客参与会泄露企业商业秘密； 四是害怕顾客监督性参与会增加企业成本和营销风险，对企业构成威 胁。与此同时，一些成功企业则在积极、探讨如何强化顾客参与，进 而建立一种在互相尊重、信赖基础上的伙伴式合作关系，不仅企业努 力满足顾客需要，而且让顾客通过各个层面的参与 “自己满足自己的 需要”。这种营销方式可称之为“顾客参与型营销”。 顾客参与型营销盛行的重要原因是， 随着科技的进步、产品的日 益复杂化和顾客需求的多样化，其次是顾客知识水平的提升，使得企 业再也不能漠视顾客的存在，因为在某些方面，顾客中的专家往往比 企业内部的技术人员更为专业；最后，从营销目的上看，从以往的推 式营销变为拉式营销， 最终目的是推出让顾客满意的产品， 而顾客自 己的感受是最高的判断标准，没有人比消费者自己更了解自己的需 求，也没有人比他们知道得更早。作为使用者，他们比任何一家企业 的研发部门都更活跃、 更具有创造力。 通过参与顾客能够很好地把自 己的好恶表达出来。 可见，通过顾客智力资源的开发可以为企业节省 大力的人力物力， 并且避免新产品开发的多种风险。 顾客参与型营销， 可以通过下列途径实现： 一、让顾客参与产品创意。据哈佛大学商学院最新调查，在上市 的新产品中有 57％是直接由消费者创造的；美国斯隆管理学院调查 结果则表明：成功的民用新产品中，有 60%?80%来自用户的建议， 或是采用了用户使用过程中的改革。 今天，由于企业很难满足顾客多 变的、个性化的差别需求，顾客往往“自己动手” ，以满足其自身需 要。他们的许多创意、也许并不完美的新设计、使用过程中的小改小 革以及使用领域的延伸， 为企业开发新产品、 改进老产品提供了无穷 无尽的智慧源泉。如带橡皮擦头的铅笔据说是一位美国画家发明的。 这位画家在做画时， 由于铅笔和橡皮是分开的， 有时找到了铅笔却找 不到橡皮，有时找到了橡皮又找不到铅笔，寻找费时。于是，这位画 家用一块薄铁皮将擦头捆绑在铅笔上， 使用起来方便多了， 这项设计 很快被精明的制造商所吸收。 美国杜邦公司发明尼龙后， 起初是用于 制做降落伞，但其生命力微弱，在顾客的启发下，尼龙的使用领域大 大扩展，从军用扩展到我们生活的许多方面。 现代科学技术的迅速发 展，为顾客参与产品设计提供了便利条件。 如由计算机控制的制造程 序使顾客能够在任何汽车展销厅的计算机屏幕前坐下， 当场设计自己 梦想中的汽车，然后，这辆汽车可在柔性自动化制造体系中完成。在 电影的制作过程中，利用交互技术，观众能够自己创作故事情节，决 定不同角色的剧情细节以及操纵电影向一个特定的结局发展。 美国的 一些企业正在调整产品策略， 如将产品分为两类： 一类是“内制外销” 产品，大批量、低成本、高质量地提供标准化产品；另一类是“外订 内制”产品，由顾客预定产品规格、 式样，以满足顾客的差别化需要。 二、让顾客参与设计制造。 真正的顾客创造还包括合作创造产品、 提供服务和共同体验 ! 因此，绝不能忽视在公司之外成千上万的专家、 研发人员和发明家们。 为庆祝 Timex 公司成立 150周年，一个工业设计网站 Cor 与钟表制造 商 Timex 联合举办了名为“时间的未来”的全球设计竞赛。来自 72 个国家的设计者们设计了 150年后的个人可移动计时器， 共有 640 多 个作品。优胜者的作品现在仍能从网络上看到， 并存放在 Timex 博物 馆里。一个著名咖啡店与Domus杂志合作请在校生和35岁以下的设 计者创造出新的品味咖啡的方法。设计主题为： “创造一个会面、发 现和邂逅的地方”。活动收到了 704 个设计方案，大约有一半来自意 大利之外的国家或地区。 优胜作品的理念是一个扶梯， 它既是咖啡机 也是艺术展区。咖啡在扶梯底部提供，在上扶梯的过程中，顾客们品 着他们的咖啡并欣赏着艺术作品。 在扶梯上端， 人们把咖啡杯扔进回 收机里，这一回收机立即将杯子做出一张艺术展览或表演的门票。 在 第三届“标致汽车设计竞赛”上，汽车设计者们被邀请设计他们梦想 中的标致汽车，共有 3800件作品参赛 （2002年和 2000年这个数字分 别为 2