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PAGE PAGE 10 关于虚假广告民事责任承担的实务研究 【摘要】广告作为人们日常获取商品信息的重要途径，在生活中有着越来越重要的地位，在利益驱使下，各类虚假广告扑面而来，消费者的权益受到了损害。虚假广告的治理具有必要性，在治理过程中，法律规定虚假广告的经营者与发布者应当承担连带责任，但实务中往往根据侵权程度的大小承担按份责任，理论与现实具有较大差距。本文主要论述虚假广告民事责任的承担情况，分为三个部分：第一部分是虚假广告及相关基本问题的论述；第二部分是实务中虚假广告案例的解读；第三部分是笔者对于虚假广告责任分担的看法。 【关键词】虚假广告、经营者、发布者、连带责任、按份责任、核实义务 虚假广告及相关问题的概述 虚假广告的认定 新《广告法》《中华人民共和国广告法》由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议通过，自2015年9月1日起实施。的出台，对于虚假广告进一步的细化，第二十八条对虚假广告作出了如下规定:“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。具体的关于虚假广告的认定，一般从以下几个 《中华人民共和国广告法》由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议通过，自2015年9月1日起实施。 由此我们可以看出虚假广告有这几个特征：广告主体的特定性，这些主体会从发布的虚假广告中获得一定的利益，广告主直接获利，广告经营者、消费者间接获利；广告内容不真实性，通过发布与产品本身不相符的内容，诱导消费者购买，从而获得较大利润；虚假评价的社会影响性，通过网络媒体平台，发布一些虚假的使用评价，利用消费者骗性，发布不存在或是过分夸大的功效，对产品或是服务大肆宣传，利用部分消费者的信息不对称，把低端产品包装为高端产品，来欺骗消费者，获得巨大收益。 因此，我们可以看出虚假广告的本质，即内容的不真实性，虚假性，也有刻意虚化和夸大的成分，甚至在某种程度上带有欺骗和误导的性质，从而使人们对服务和商品产生错误认知造成直接或间接的利益损失。[1]由此，可以总结出以下定义：虚假广告，是指广告主体为了获得巨大的利益，在广告中宣传与实际不符，并夸大功效的服务或是商品，足以导致消费者对其产生高期望值，作出错误判断的广告。[2]也就是，利用非法的宣传手段，发布虚假信息推销服务或是商品的行为。 民事责任主体的认定 本着谁获利谁担责的理念，虚假广告民事责任承担的主体应当包括直接获利的广告主，以及间接获利广告经营者、广告发布者和代言人。《广告法》第二条，明确规定了何为广告主，广告经营者，广告发布者，广告代言人。 广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。 广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。 广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。 广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。 出自《中华人民共和国广告法》正文第二条。 近些年来，经济发展科技进步，广告铺天盖地的向我们涌来，虚假广告也愈演愈烈。相应的有关虚假广告的法律法规也不断的出台，以促进广告业的发展和规范广告的内容和形式，使发布的广告合法。在治理虚假广告的过程中，广告主承担责任，这是毋庸置疑的，广告主是发布的虚假广告的产品或是服务的源头，也是直接受益人，在这一过程中获得最大的利益，因此，消费者权益遭受侵害，直接受益人要承担全部的责任。然而，相关的法律也规定了虚假广告的经营者和发布者要承担民事法律责任，《广告法》第二十七条规定广告经营者、发布者在面对广告主的委托时，严格按照法律的规定进行核实，对于不符法律要求的广告，不得提供相应的服务。 出自《中华人民共和国广告法》正文第二十七条。根据此条文，可以看出，广告的经营者和发布者，对于广告有核实的义务，并且《广告法》也规定主观上知道或是应当知道该广告是虚假广告的，却仍提供服务的，要 出自《中华人民共和国广告法》正文第二十七条。 广告经营者、发布者作为虚假广告的间接受益人也要承担部分或是全部的民事责任的原因是虚假广告对于社会有较大的危害性，首先虚假广告直接给消费者造成了经济损失；其次，因为虚假广告的出现，使得正常的市场秩序受到冲击，造成了非法竞争，损害了同行业的其他商家的合法利益；再次，虚假广告的出现违背社会的公序良俗，虚假的广告和产品，为广告主带来了短期的利益，却影响了整个行业的诚信度，是对整个行业的打击；最后，虚假广告的浪费了大量的社会资源，因为虚假广告中的产品往往是不合格的，不符合行业的标准，有些甚至不能进行使用，这就导致大量的资源被浪费。 虚假广告从被制作，到运营、发布，到消费者知悉