房地产营销策划-达文东方-鲁商菏泽项目推广简案0831.pptVIP

先从菏泽这座城市谈起…… 这座城的骄傲—— 底蕴深厚的历史文化 菏泽，伏羲之桑梓，尧舜之故里，历史悠久，文化底蕴深厚。曾几度商贸云集、 货畅其流，古称“天下之中”。 历史上名人辈出，庄子、孙膑、范蠡、曹植、黄巢、宋江……境内仍保留着尧 王墓、蚩尤冢、陈王台、范蠡湖、 孙膑故里、秦王避暑洞等100多处名胜古迹。 牡丹之乡、武术之乡、喜剧之乡，浓郁的地域文化为世人所称道…… 这座城的尴尬—— 山东经济发展的短板 山东经济发展历来是东强西弱，菏泽地处位置偏远的西南部，作为一个标准的农 业大市、工业小市，自上世纪九十年代中期，菏泽的经济发展就徘徊不前，在全 省十七地市中长期处于下游，人均GDP倒数第一。 作为市政府重点规划项目之一， 本案踞菏泽未来发展方向—— 新政务商务核心区， 景观资源禀赋冠绝，自身配套规划完善…… 请看—— 方案三 一个高端大盘的成功运作 应该为城市的发展贡献力量，从而实现它自身的宏大叙事； 鲁商·首府，作为城市高端大盘 有义务承担起改变城市传统居住形态的责任和重担； 不仅仅是一个地产项目，更要站在城市的高度进行市场的引领，启迪城市生活的精神回归。 大盘用道，小盘靠术。 鲁商·首府项目作为高端大盘，我们认为： 本案的推广逻辑应该为： 造势 造市产品。 鲁商·首府项目必须以“形象产品”的手法建立高度。 项目为70万平米大盘，开发周期较长，因此，前期造势尤为重要。造势应有较高的占位。项目具有较多可发挥的卖点，但都难以统驭高度： 如若单纯从区位、规模和产品出发，着眼点较低，且前期项目体验区、实景无法呈现，难以形成有说服力的推广； 如果单从景观资源出发，也无法构成具有杀伤力的推广及与竞争对手的有效区隔； 因此，本案的形象造势必须从对菏泽整个城市的发展高度、从菏泽都市化生活的角度出发，统驭全局，占位城市高度！ 五大步骤：形象、概念、品质、服务、文化 第一步：2012年大盘形象年，实现大盘形象全面传达； 第二步：2013年上流生活年，描绘项目上层生活的居住图景； 第三步：2014年品质升级年，针对项目产品品质卖点进行推广； 第四步：2015年精细服务年，前期业主已经入住，以服务推广带动后续销售； 第五步：2016年居住文化年，社区氛围已经成型，本年主要推广成熟居住文化及精细服务； …… 五大步骤实现大盘大势 首先鲁商品牌落地，进行品牌区隔。 在菏泽市场上，鲁商的领袖地位是当之无愧，独一无二的，但这种地位不是直接喊出来的，而是从对城市的影响力来理性说服的，以企业品牌带结合城市与项目，以气势撼动市场，获得市场关注； 其次树立项目形象高度，划界产品等级。 将项目最核心优势进行阐述，获得好感与认知；然后以心理沟通的方式，完成热销…… 宣传手段上， 充分占据户外焦点，利用立体化宣传，并创新宣传渠道；营销上，以活动营销、体验式营销，强势推盘…… 策略思路—— 划界等级的上层建筑 ★划界——与平庸的市场划界等级，与陈旧的生活方式划界等级，与落后的产品划界等级，与混淆不清的身份划界等级，绿地集团挺进济南，带来全新海派生活经典社区，为菏泽市场打造标杆项目，与众多竞争对手划界； ★等级——首府人生，城市主流人群的身份地位象征，暗喻消费者等级，项目产品等级，呼应案名； ★上层建筑——呼应案名，呼应项目品质，呼应项目高层建筑形态，呼应消费者身份，传递项目核心价值，大气。 项目SLOGAN—— 鲁商·首府 首府常指一地区的行政中心，暗喻本项目尊贵品质，不可比拟的资源价值优势； 首：为领导之意，本项目无论从产品品质、开发商品牌都将城市菏泽市场的引领者，市场的标杆性项目。 府：宅邸、官署之意，暗喻尊贵、身份，与普通住宅划界。 前面冠以鲁商，鲁商品牌一脉相承，展现品牌开发商实力，并带动企业品牌知名度的提升。 备选案名：鲁商·凤凰城 、鲁商·外滩明珠 项目案名建议—— 案名：鲁商·首府 定位语：中国菏泽 70万㎡全景式五星国际住区 广告语：划界等级的上层建筑 备选： 鲁商·凤凰城 一河三园 70万平五星国际住区 花开富贵 荣归首府 至此，项目推广体系已经建立—— 项目VI及其延展 方案一 方案二 区位： 菏泽市地处山东省西南部，与济宁为邻，与豫、皖、苏三省接壤。辖八县一区和一个省级经济技术开发区。人口近900万，面积12228平方公里； 经济： “突破菏泽”战略决策之下，经济结构优化，“四大基地一大产业”建设初见成效，经济发展平稳，实现较快较高增长； 城区规划： 提出“一核两轴四组团”发展战略， 以向