亚商-东阿阿胶集团—东阿阿胶营销诊断及策划.pptVIP

1 东阿阿胶营销诊断及策划思路 （ 2001 年下半年） 亚商企业咨询股份有限公司 2 背景分析 ? 上半年销售较平，下半年压力较大； ? 面临新的竞争，暂时无碍大局； ? 渠道控制不力，市场状态不稳。 3 问题诊断 ? 产品竞争力不强； ? 品牌识别度较弱； ? 渠道控制力较差； ? 促销力量较分散。 4 下半年营销目标 ? 近期目标：实现全年 6 亿销售指标； ? 远期目标：建立稳定的分销网络和识别 度强、美誉度高的品牌形象。 ? 近期目标与远期目标相统一。 5 市场潜量分析 内涵潜量 外延潜量 渠道潜量 促销潜量 6 产品结构分析 阿胶膏 阿胶颗粒 复方 阿胶浆 阿胶块 导入期 成长期 成熟期 未来潜量 有限潜量 现实潜量 7 竞争战略思想 战略优势 特色优势 成本优势 战 略 目 标 全部 市场 目标 市场 标新立异 总成本 领先 目标集聚 8 中年体虚人群 重要潜在市场 主力产品目标市场分析 复方阿胶浆目标市场分析 职业疲劳人群 潜力很大， 病理需要 市场稳定 潜力有限 维持为主 病理市场 体虚市场 9 促销战略思想 价格： 高 低 促销： 高 低 高价 高促销 低价 高促销 高价 低促销 低价 低促销 10 基本策略 ? 以市场拉动为主，辅之以对经销商的政 策推动； ? 以终端控制为主，辅之以大张旗鼓的促 销推广。 11 主要任务 ? 加强对销售终端的控制与优化； ? 主力产品市场概念的定位强化； ? 品牌形象组合的设计与推广； ? 系列促销推广活动的策划运作； ? 经销商网络体系的稳定与发展； ? 新产品在优势市场的积极推进。 12 重点工作建议： 1 、进一步加强终端管理 ? 将终端拓展维护责任分解落实到人； ? 对终端控制质量设立考核指标，进行认 真检查； ? 终端控制质量与市场推广人员业绩挂钩； ? 开展终端集中推广活动； ? 建立稳定的终端合作网络。 13 2 、 分阶段形成推广高潮 ? 第一阶段： （ 7 — 9 月份） ? 以复方阿胶浆为载体，以终端推广为重 点，形成大规模主题推广活动； ? 第二阶段： （ 10 — 12 月份） ? 以东阿阿胶块为载体，以经销商网络建 设为重点，形成第二轮主题推广活动。 14 3 、主题推广活动建议 ? 主题设计原则 ? 1 、强调诉求（“卖点”） ? 2 、强调优势（特征） ? 3 、强调个性（识别度） 15 3 、主题推广活动建议 ? 主题设计要素 针对症状 适应人群 产品文化 产品功效