宝洁的品牌营销及对中国日用品企业的启示研究.docVIP

PAGE PAGE 10 宝洁的品牌营销及对中国日用品企业的启示研究 第一章 引言 1.1 研究背景 中国是世界上的制造业强国，但是也是世界品牌弱国。虽然近几年在全球最具影响力品牌价值榜单上，中国企业已经慢慢崛起，逐渐占据一席之地，但是上榜的企业大部分是国企或者高科技企业，与人民生活息息相关的日用品品牌却罕见踪影。自中国加入世界贸易组织后，越来越多的国际知名品牌，特别是日用品品牌更加自由的进入中国市场，它们凭借自身的品牌优势以及各种品牌宣传方式，树立了良好的品牌形象，占据了较大的市场份额。这方面宝洁公司是杰出的代表，宝洁通过严格有序的品牌管理，塑造了良好的品牌形象，提高用户的忠诚度，创造了极高的品牌价值，从而在竞争激烈的国际市场上占据了一席之地。 REF _Ref14230 \w \h [1] 反观中国日用品品牌的竞争力，和这些国际知名日用品品牌相差太多，中国的自主日用品品牌较少，且品牌的竞争力非常薄弱。就洗发水来讲，现在占据市场份额较多的是飘柔、海飞丝、采乐等国际知名洗发水品牌，而国产洗发水品牌诸如蒂花之秀、霸王等洗发水品牌所占据的市场份额较少，且品牌影响力远不如上述国际知名品牌。所以，如何提高品牌的影响力，已经成为中国日用品企业迫切需要解决的问题。 REF _Ref14347 \w \h [2] 1.2 研究目的 中国日用品企业如果想要打造出国际一流水平的日用品品牌，就必须要借鉴国际知名日用品品牌在品牌宣传和推广等方面的独到之处。本文分析了宝洁公司成功的品牌营销经验，独到的品牌营销策略，借鉴其在品牌营销方面独有的经验，并且结合中国日用品企业品牌的发展现状以及面临的困境，从而得出适合中国日用品的实际相适应的品牌营销策略。 1.3 研究内容 本文先回顾了品牌营销的相关理论：品牌定位理论、品牌形象理论、品牌延伸理论等，接着对宝洁公司做了一个简单的介绍，重点对其品牌发展历程和品牌营销策略做了相应的阐述。然后分析了中国日用品企业品牌营销的现状及其存在的问题，从而为中国日用品企业制定品牌营销策略提供参考依据。 1.4 研究方法 一是文献资料法。为了做好资料的收集工作，本文前期查阅了很多的硕士论文、期刊以及宝洁公司的中国官网，以尽可能的搜集到准确而又可靠的数据，从而为论文的写作提供有力的支持。 二是案例分析法。本文以宝洁公司为例，在关于品牌营销方面的理论的基础之上，深入研究了宝洁公司成功的品牌营销策略。通过总结宝洁在品牌营销方面的成功之处，从而帮助中国日用品企业找到适合自己特点的发展之路，并最终实现中国的国产日用品品牌走出国门，走向世界。 第二章 品牌营销相关概念及理论 2.1 品牌的内涵 品牌是一个企业向外宣传自己的一种方式，能够反映出企业提供的产品的质量和顾客认可程度。品牌作为企业核心能力的组成部分，是一个企业得以生存和发展的必要条件。 品牌最早发源于早期牧民的物物交换，为了确保交换的物品不被混淆，人们通常会在交换的物品比如牲畜上打上烙印，这便是品牌最原始的内涵。后来随着资本主义经济的不断发展，人们对产品需求的增加推动了工厂主不断扩大生产规模，同时也加快了各地区的经济贸易与文化交流。在商品交易的过程中，由于商品的数量和种类繁多，使得人们在商品选择方面出现了一些困难。为了解决人们在这方面的困难，对各种各样的商品有一个明确的区分，人们就提出了“品牌”这一概念。从19世纪开始，人们对品牌的研究从未间断。在众多的研究中，尤以英国的广告学家奥格威最为出名。他对品牌下了一个定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 REF _Ref14498 \w \h [3] 2.2 品牌营销的内涵 对于品牌营销这一概念，营销学家们对此有不同的理解，很难形成一个统一的定义。总体来讲，品牌营销就是企业宣传其品牌的一种营销方式，企业通过宣传品牌能够满足消费者的某种需求的特性，增加消费者对该品牌的认同感，进而刺激消费者购买该品牌的系列产品，最终达到品牌收益的目的。最根本的目的就是通过一定的方式和途径，形成消费者对品牌的忠诚度。 2.3 品牌营销的意义 品牌营销是一种重要的市场营销手段，在企业的生存和发展过程中起着重要的作用。 首先，品牌营销能够帮助企业赢得长期而持久的竞争优势。一个品牌，要想取得成功，靠的不是短时间内的疯狂促销，而是长期的品牌建设过程。一个成功的企业品牌，反映了顾客对该品牌系列产品的高度认同，即我们平常所说的顾客忠诚度。 REF _Ref14694 \w \h [4]而顾客忠诚度一旦建立起来，其他品牌的产品很那对其构成威胁。而顾客需求的增加又会促使企业扩大生产规