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唯品会 做贴近消费者生活的内容营销 营销者说 现在是内容为王的时代，营销活动需要找到好的内容， 然后通过整合渠道去扩大化影响， 2014 年火爆荧屏的真人秀 节目是唯品会进行营销活动的重要布局。 冯佳路 唯品会副总裁 冯佳路先生拥有丰富的营销管理经验，曾任宝洁旗下玉 兰油大中华区品牌总监，以及知名公关公司万博宣伟顾问。 拥有北京外国语大学经济学和英语文学双学士学位。 2014 年唯品会最主要的就是移动端战略， 唯品会非常重 视电影电视剧的植入，根据战略的改变植入把内容也有所改 变。原来在影视植入中， 我们主要推广的场景是角色通过 PC 端进行购买，现在则主要强调移动端的购买，在我们植入的 电影和电视剧里面，有大量的通过手机端去选购产品、挑选 衣服的情节。 唯品会更注重品牌的打造，而不是投放一次广告为促销 活动带来多少流量和转化，所以相对较少去打促销活动的广 告。“传承品质生活，提升幸福体验”是唯品会的使命。唯 品会让许多以前距离普通消费者生活很遥远的品牌通过低 价变得不再遥远，让消费者每天在唯品会上浏览、逛街，这 些都是改变消费者生活的网购体验。因此唯品会在品牌投入 上比较大，比如电视广告的投放、电视节目的冠名、电视剧 的投放，还有视频网站的前贴片，这些是占了推广活动的很 大部分。 我们营销工作的方向是继续将唯品会打造成为一个强 势的、可以信赖的品牌。以打造品牌为最核心目标，倡导正 能量、让消费者有参与感是营销工作的重点。现在是内容为 王的时代，营销活动需要找到好的内容，然后通过整合渠道 去扩大化影响， 2014 年火爆荧屏的真人秀节目是唯品会进行 营销活动的重要布局，比如 2014 年 4 月份，我们跟湖南卫 视合作了一档综艺节目——《一年级》 。在做冠名的同时推 出“成长基金” ，观众通过客户端可以摇出 100 块钱的成长 基金，以优惠的价格去买到儿童产品，与节目内容进行了完 美的贴合。 2015 年将会是中国真人秀比较集中的一年， 唯品会将更 加积极参与到这些真人秀的制作，真人秀节目比综艺类节目 更适合传达唯品会贴近老百姓生活的品牌理念。 2015 年一季 度我们做了湖南卫视《奇妙的朋友》冠名。通过我们前几年 的布局， 2015 年唯品会将在电影电视剧上集中爆发， 每个季 度都会让观众看到唯品会标志性的植入，不断去传递企业理 念。 2015 年，视频网站在整个传播上起到更重要的作用，所 以我们也会更注重视频网站上的推广。虽然视频网站不是最 理想的流量转化渠道，但却是品牌建设非常重要的渠道。 2015 营销关键词 塑造品牌 塑造品牌，我们最核心的概念是希望让更多的人爱上唯 品会。“爱上唯品会”有两个意义，一个意义是真的喜欢， 第二个是登录和使用，让更多人知道唯品会、认识唯品会、 进而开始使用唯品会，所以我们的关键词从品牌层面出发。 2014 营销感悟 我们相信是品牌的力量，真正打动人心的是贴近消费者 生活的东西，而不是广告主自嗨。我们会投入很大时间精力 去做消费者的家访，特别是到二三线城市，了解消费者的生 活。消费者喜欢有正能量、贴近他们的生活、让他们有参与 感的话题，而不是一味的哗众取宠。做出能够留在消费者心 里的东西是作为一个品牌营销者应该去精耕细作的。虽然时 代在变、科技在变，但是品牌推广核心还是建立在对消费者 生活的了解上，给他们的生活带来情感的正能量。 案例工具书 大众凌渡宽体轿跑在《奔跑吧，兄弟》节目中的植入非 常成功，全新产品在短期内达到很高知名度。我认为营销案 例的成功最首要的因素是真正营销到消费者、真正成为话 题，《奔跑吧，兄弟》是 2014 年最成功的节目，选择了这样 一个优秀的内容，大众的眼光非常独到。广告主做这样的活 动往往是品牌上升期的活动，但是凌渡这款车是在节目结束 后才上市，在节目中积累的话题和讨论，一步步把品牌营销 的节奏和节目完美的结合在一起。