香格里拉酒店集团在华品牌扩张研究.docxVIP

摘 要 当前，国际酒店集团正以极快的速度在中国扩张。香格里拉酒店集团作为亚洲最大的豪华酒店集团，已在中国酒店市场牢牢占据一席之地。从以往查阅的文献资料可知，目前对酒店品牌的研究多侧重于品牌和品牌建设的研究上，而针对国际酒店品牌的扩张战略研究相对匮乏。因此研究国际酒店集团如何在华进行品牌扩张具有一定的理论及实际意义。文章以香格里拉酒店集团为例，总结该酒店集团在华的品牌区位、结构和推广等扩张战略。在借鉴其成功经验的基础上，分析该集团品牌扩张对国内本土酒店品牌建设的影响，并从多元化发展，打造核心品牌，引进来和走出去相结合等方面提出本土酒店品牌的应对策略。 关键词：酒店品牌；品牌扩张；香格里拉酒店集团 Abstract At present, the international hotel group is expanding in China at a very fast speed. Shangri-La Hotel Group, as the largest luxury hotel group in Asia, has firmly occupied a place in the Chinese Hotel market. From the previous literature, current research on hotel brand mainly focuses on brand and brand building, while the research on hotel brand expansion strategies are scant. Therefore, it is of theoretical and practical significance to study how international hotel groups expand their brands in China. Taking Shangri-La Hotel Group as an example, this paper summarizes the brand expansion strategies of Shangri-La Hotel Group in China, such as location expansion, structure expansion and promotion expansion. According to Shangri-La’s successful experience on brand expansion, the paper analyzes how international hotel group affects China’s hotel brand. Some suggestions regarding China’s hotel brand are proposed, including diversified development strategy, creating core brands, implementing the import and export combination strategy. Key words：Hotel Brand; Brand Expansion; Shangri-La Hotel Group 一、引言 当前，国际大型酒店集团正以极快的速度在中国进行品牌扩张。香格里拉酒店集团经过三十五年的扩张，已经成为其中的佼佼者。截至今日，香格里拉酒店集团不仅东南沿海经济发达地区的一线城市占据着大面积市场，而且已经形成了深入中，西南部地区，遍及二三线城市，全方位一体化的在华品牌扩张形势，发展势头十分迅猛。因此它的品牌扩张之路值得深入研究。 从以往查阅的文献资料可知，目前对酒店品牌的研究多侧重于品牌意义内涵和品牌建设的研究上，而针对国际品牌如何在中国开展扩张，采取哪些扩展措施战略却研究较少。例如任荣（2006）认为一般产品的品牌扩张，突出的是企业对其拥有的某个品牌资源进行充分的开发和利用，同时延长名牌的生命力，扩大品牌的市场价值，使品牌价值增值，从而实现企业的产业规模和市场扩大[1]。卢文军(2003)认为：运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动是为品牌扩张，它是品牌延伸、品牌资本运作和品牌市场扩张等内容的综合体，具体来说就是转让品牌、授权品牌等活动[2]。这一定义具有一定合理性，但是却忽略了企业品牌对扩大企业产品市场的推动作用，并且具有一定的局限性。刘凤军（2000）认为酒店品牌扩张即为：为了实现拓展市场网络、增强集团核心竞争力的目标而进行的企业资源综合配置和对酒店集团品牌的发展[3]。酒店品牌要走上国际化道路，成为国际品牌，就必须要