TCL对外发布的全球多品牌战略.pdfVIP

近来，家电市场的大新闻要数TCL 对外发布的全球多品牌战略。 据《中国经营报》报道：“除了自有的“TCL” 品牌之外，TCL 集团目前所拥有的几个品牌都 是通过并购得来的。其中施耐德购于德国，Govedio 间接购于美国。TCL 集团未来品牌战略的理 想状态是将这几个品牌进行精确的市场定位并以市场进行区隔，比如在欧洲市场TCL 用施耐德， 在美国市场用Govedio ，在国内市场用TCL 和乐华进行错位竞争” 。 针对TCL 的多品牌战略，业界上马上拥有了很多针锋相对的意见： 家电营销专家罗清启说：“TCL+乐华”类多品牌架构是愚蠢的品牌组合。”罗先生从时宜、品 牌差异、赢利能力、管理能力等几方面大致阐述了自己的观点，有兴趣了解详情，可参阅“ 中国 营销传播网”上的文章。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆说：“它（TCL ）的品牌定位可能逐渐 往高端一点，走低端产品留给（新）乐华这样，它通过双品牌运作，它就可能在彩电行业里边获 得一个最大的市场份额。” TCL 公司的官方意见：“独立的企业战略” ，是TCL 集团总裁李东生对数码乐华的企业定位。 既然是一个独立的品牌，那么，数码乐华彩电与TCL 彩电会在销售前端进行竞争；而在销售后 端，两个品牌将共同使用TCL 多媒体强大的研发、制造、采购、物流、服务等平台资源。因此， 数码乐华和TCL 彩电的关系表现为“前端竞争，后端合作” 。 TCL 是中国电子产品发展的一个奇迹，它的发展经历了各种曲折和磨难，到目前，从某种 意义上讲，TCL 的命运已不简简单单是这个企业的事情，而是代表了中国企业能否在国际市场 上取得成功的一面旗帜之一。 正如李东生先生所讲，TCL 经历了很多风雨，也犯了不少的错误。多总结、多分析就是为 了能够避免，我想提醒的是：多品牌，将会成为TCL 的另一个致命陷阱。 谁靠多品牌赢得了家电的历史 历史是一面镜子，它能使我们从别人的过去看到自己的将来。家电的发展也就一百多年的历 史，从欧美的创始到日韩的独霸，我们要吸取的营养太多了。 GE 正在退出历史的舞台 GE ，这个由爱迪生创建的公司，已经成为世界上最大的公司，也是技术最先进的公司之一。 在家电领域，GE 创造过辉煌，它拥有过GE、GE Profile、RCA 、Hotpoint 等一系列品牌。但面 临来自日本企业专一品牌的进攻，GE 节节败退，直致在上世纪80 年代将彩电品牌RCA 买给欧 洲公司THOMSON ，在白电领域，根据GE“数一数二” 的原则，可以设想的未来是，GE 将完全 推出家电领域。 页码 1 THOMSON ，向元器件和技术服务退缩 THOMSON （汤姆逊），一个被誉为“世界彩电之父” 的品牌和公司，正在艰难忍受多品牌带 来的恶果。THOMSON 拥有的品牌包括：THOMSON （欧洲市场）、RCA （美国市场，从GE 手 中够入）、SABA （所谓的二线品牌）、TELEFONCON 、SCENIUM、THOMSON LIFE 等。繁杂 的品牌使汤姆逊公司整体品牌形象及整体市场占有率持续下降。 科龙的尴尬 科龙，曾经被评为“ 中国最优秀的公司” 。但多品牌就象是一顶“紧箍咒” ，紧紧遏止住科龙的 发展，使科龙始终在二线品牌徘徊。手心手背都是肉，科龙的孩子太多，又不忍心掐死任何一个， 没办法，只好每个都喂一点，一个个瘦得皮包骨头，勉强生存。等别人的孩子大了，那自己的孩 子只能被欺负了。 松下的新减法 松下是日本公司内少有的多品牌，其实也不多，就一个。但就一个，人家也不愿再养了。为 什么？资金不够还是管理能力不行？都不是，是经验教训了松下，你难道没看到LG 的空调取代 了松下多年的全球第一的地位吗？ 多品牌，梦中很美丽 多品牌，是每个想作大的企业家的梦。最简单的思维方式，我一个打你不过，两个总行吧， 两个不行，三个呢？伟大领袖毛主席说了，人多力量大。但很可惜，在家电营销中，这只能是一 个梦。 无法复制的成功 想通过多品牌制胜的企业，不是没有根据，大家都爱举例：看看 PG ，多少品牌，不是非 常成功吗？广告从业人员更是将洗发水的故事烂熟于心，飘柔代表柔顺，潘婷代表滋润，海飞丝 代表去屑等等。不错，在市场开拓的初期，不同的品牌给了消费者不同的