空调营销专业策划案.docVIP

作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 小天鹅波尔卡空调营销策划方案 一、背景：　　空调市场因新品牌和经销商共同发动价格战而进入新阶段，此阶段特点有： 市场上品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；? 空调价位混乱，让消费者无从选择； 空调经销商众多，各经销商为了生存和发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力经销商）等方法来经营。　版权文档，请勿用做商业用途 空调潜在用户分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌零部件。?版权文档，请勿用做商业用途 各品牌传输自己产品卖点，但因各品牌空调功效基础上相同，消费者到售点时已不再明确各品牌卖点。 各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者相关空调基础知识培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面培训，但培训内容偏重于自己负责产品，致使消费者身心疲惫。?版权文档，请勿用做商业用途 波尔卡空调因小天鹅在营销策划上不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多品牌价值，也使其著名度、认知度、市场拥有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。?版权文档，请勿用做商业用途 二、市场分析　　（一）、竞争对手分析： 空调各品牌可分为三类：? 一类：海尔、格力、春兰、美、海信； 二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；?版权文档，请勿用做商业用途 三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。? 　波尔卡属于二类品牌。 空调品牌各类市场运作特点：? 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚用户；? 二类：广告力度不大，价位低，用户群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定忠诚用户。 空调品牌各类中代表品牌分析：? 一类：海尔? ①、到4月15日，海尔空调在陕西市场销量低于同期； ②、海尔空调价位高，除了忠诚于海尔品牌用户外，潜在用户多为新品牌所吸引； ③、海尔空调售后服务，因其和其它品牌售后服务相同，已没有了竞争力。而且海尔新推出无尘安装还没有得到海尔空调服务商全方面接收；版权文档，请勿用做商业用途 ④、海尔空调一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调售后服务必需由专业服务商进行（基础不负责销售），这和经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务经营方法相矛盾，海尔空调经销点没有格力、美多。版权文档，请勿用做商业用途 二类：奥克斯 ①、奥克斯以低价位切入市场，因米卢做形象大使，而把销售目标定为1．2亿元（陕西市场） ②、奥克斯定价、通路、广告全部因营销策划科学性而得到消费者认可。 志高　 ①、志高和奥克斯销量相等，销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上经销商消极控制，现在终端销量不是很高。版权文档，请勿用做商业用途 ②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，现在效果还能够。 三类：三凌　　 三凌以优异品质来赢得消费者心，其目标消费群以高收入家庭为主。 （二）、波尔卡空调向竞争对手学习地方有： 学习一类品牌营销策划； 学习三类品牌对品质宣传； 学习二类品牌定价策略； 波尔卡空调终端销售人员整体素质不高，推销技巧不强，所以需向此方面做得出色品牌学习。 三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处对策有：? 不足：和经销商关系协调。 对策：尊重经销商经营方法，向经销商提供管理咨询方面服务，并由某某服务人员和经销商服务人员共同向用户提供服务，以此取得双赢。?版权文档，请勿用做商业用途 不足：对消费者从公证角度进行空调基础知识培训。? 对策：经过单页，无偿培训形式教会消费者怎样选择空调，怎样使用空调等。 不足：各品牌空调功效相同，但价位相差很大，消费者迷惑集?中于产品零部件上，而厂家在此解释上全部很模糊（例：采取国际品牌压缩机）或偏重于自己产品（比如室外机挂机采取全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。版权文档，请勿用做商业用途 对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅教授讲解展示产品零部件。? 不足：各品牌空调服务相同，消费者在考虑时分不清厂家服务和经销商服务到底是怎么回事。 对策：提出“某某服务”，推出某某是专业产品服务商，某某服务比厂家或经销商服务更全愈加好愈加快。 不足：各品牌空调在售点和消费者沟通产品（以“无心”外壳为主）和促销人员，而消费者想更多了解空调内部结构及零部件，空调生产现场，售后服务真实性。版权文档，请勿用做商业用途 对策：让小天鹅提供生产厂