第七章目标市场营销战略 .pptxVIP

第七章　目标市场营销战略山东科技大学 惟真求新第一节 市场细分第二节 市场选择第三节 市场定位山东科技大学 惟真求新第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展　二、市场细分的作用　三、市场细分的原理与理论依据　四、市场细分的标准　五、市场细分的原则山东科技大学 惟真求新产品差异化营销阶段目标营销阶段大量营销阶段市场细分的发展阶段山东科技大学 惟真求新有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力市场细分的作用山东科技大学 惟真求新　地理变量　人口变量　心理变量　行为变量消费者市场细分的标准山东科技大学 惟真求新最终用户——追求的产品利益（用途） 用户规模——购买数量 用户地点——地理位置产业市场细分的标准山东科技大学 惟真求新定性研究手段定量研究手段市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场研究工具小组座谈会深入访谈态度调查结合分析数据分析问卷小组讨论一对一谈话调研分析山东科技大学 惟真求新数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具细分市场评估样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性交叉分析描述细分市场轮廓定量调查/其他消费者数据 聚类分析有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50常见的问卷内容品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯山东科技大学 惟真求新可衡量性可实现性可盈利性可区分性有效市场细分标志山东科技大学 惟真求新 第二节 市场选择 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略山东科技大学 惟真求新　一、目标市场概念及其选择条件　（一）目标市场的含义　目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。　（二）选择目标市场的条件　1 、有比较理想的市场规模及发展潜力　2、细分市场的吸引力　3、企业目标和资源山东科技大学 惟真求新未开发的市场未实现的市场本企业占有的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量山东科技大学 惟真求新二、目标市场选择战略山东科技大学 惟真求新无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略山东科技大学 惟真求新目标市场的选定标准有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力山东科技大学 惟真求新选择目标市场营销战略的条件企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略山东科技大学 惟真求新第三节　市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位战略山东科技大学 惟真求新定位时代形象时代产品时代山东科技大学 惟真求新一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念　产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群山东科技大学 惟真求新（二）市场定位的方式对抗性定位避强定位重新定位◆◆◆山东科技大学 惟真求新 （三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势山东科技大学 惟真求新二、市场定位战略产品差异化服务差别化人员差别化形象差别化山东科技大学 惟真求新市场细分细分标准子市场同质偏好市场细分的理论模式分散偏好市场细分的实践模式集群偏好目标市场无差异性营销产品专业化市场全面化差异性营销选择专业化市场专业化集中性营销市场集中化细分、选择与定位战略的综合图表山东科技大学 惟真求新避强定位产品差别化战略市场定位对抗性定位服务差别化战略产品定位竞争性定位重新定位人员差别化战略… …定位形象差别化战略定位步骤识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略战略山东科技大学 惟真求新　思考题：　1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？　2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。山东科技大学 惟真求新1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Our dest