{营销战略}高端市场和低端市场的营销战略.pdf

{营销战略}高端市场和低 端市场的营销战略 有突破技术壁垒，无法参与竞争；或者只有个别企业掌握了有关技术，导致高端 市场完全或大部被国外厂商占领。例如在彩电行业，低端产品严重过剩，但是在 背头彩电、液晶彩电、等离子彩电这个高端市场，只有长虹能够占一席之地。 现在，在各个行业的低端，我国企业都已经基本打败了国外企业，但是，在 大多数行业的高端市场，我们或者没有优势，或者处于很大劣势。要解决这个问 题，只有依靠品牌积累和技术突破。现在已经有很多中国企业开始把加强技术进 步作为企业的核心战略内容，例如联想、华为等企业。只有走技术创新这条道路， 才能使企业不仅实现低端市场的规模销售，还能获得高端市场的高利润。 2.高端市场与低端市场之间的关联 在高端市场与低端市场之间存在很多规律性的关联，这种关联特点成为企业战略 选择的限制条件。 (1).市场重心会逐渐从高端市场向低端市场转化 几乎在所有行业都是首先出现高端市场，然后才出现低端市场。笔记本电脑、大 屏幕彩电、汽车，所有这些产品从无到有进入市场的时候，价格都非常昂贵，有 能力购买的消费者数量都非常少，后来价格逐渐下降，出现了低端市场，形成了 从高到低的各个细分市场。 以彩电为例，一直到 1996 年，大屏幕彩电都是高端产品，但是 1998 年，出现了 纯平彩电，后者成为彩电行业的高端市场，原来的大屏幕彩电成为普通产品，已 经不能被认为是高端市场的产品，最近 2 年来，背头彩电、等离子彩电、液晶彩 电相继进入市场，成为高端市场的主流产品，而纯平彩电和大屏幕彩电在整个彩 电行业的细分市场中的地位进一步下降，现在，25 英寸以下的彩电已经成为典型 的低端市场。 从彩电业的变迁可以看出，高新产品层出不穷，每当有更高技术含量的产品推出 时，这些产品就成为整个行业的新的高端市场的代表产品，原有的高端产品下降 为“准高端”市场，然后再逐渐成为低端市场。 当技术没有根本性的进步时，高配置、高性能的产品占据高端市场，低配置、低 性能的产品占据低端市场，例如汽车业，每年都有高端豪华汽车上市，进入高端 市场，也有低档车上市，占据低端市场。随着时间的推移，我们可以看到，原有 的高端产品的价格越来越便宜，越来越大众化，又有新的、集成了更新技术的高 端产品涌现。 这种现象就是“高端产品低端化”。推动“高端产品低端化”的原因主要有两个： 第一、技术进步，有新的高端产品涌现；第二、市场进入成长期或成熟期，产品 技术趋于成熟，产品成本下降，导致高档产品的“低端”化趋势。 为强化产品的市场竞争力，2002 年，顺德不少的家电企业推出了高档产品“低端 化”策略，即将高档产品的价格快速大众化。例如万家乐将属下的所有高档产品 的价格下调，实现了高质低价的市场目标，取得了非常好的市场效果。 (2).低端市场在进入大众化时代后，低端市场会趋于细分 所谓的大众化时代，对应着产品生命周期的成长期和成熟期。当产品生命周期进 入成长期后，特别是进入成长期的中后期，产品从少数高消费者向各种收入阶层 普及，从少数时尚人士或成功人士引导潮流式的购买，变成大众消费者的日常购 买，市场迅速扩大，销量快速增长，这就是大众化时代。 由于消费群体大，所以存在丰富的消费需求，即市场细分化的趋势非常明显，由 于存在多个细分市场，所以对产品系列化提出很高要求，厂家必须推出多种规格 的产品才能适应消费者的复杂需求；同时，在大众化时期，一款产品的产品生命 周期会比较短，因此，厂家推出新产品的速度成为竞争的关键要素，西门子手机 和 TCL 手机都是由于推出新产品速度太慢而在最近 1－2 年中明显走了下坡路。 例如传统的打印市场以中高端为主，行业用户和商业用户是主要用户群体。其特 点是高技术、高投入、高利润，市场准入门槛高，由以惠普为主的国际大厂商占 据。而以家庭用户、中小企业为目标的低端市场则一度处于边缘地位，其中多为 一些试图以低端市场谋取突破的新打印机品牌。 随着市场的成熟，单薄的低端市场逐渐丰厚起来。越来越多的中小企业需要依靠 IT 技术来提高他们的竞争能力和对市场的反映速度。而占中国企业总和 90％以 上的中小企业的日益活跃，其庞大的用户基数以及大量的采购行为使中小企业市 场成为最具增长空间的打印市场。低端市场的容量渐渐扩大，成为打印市场的主 体。在中国的打印机市场，增长主要来自低端，2002 年增长 20%多，而中、高端 市场则几乎是零增长。 从用户需求的角度分析，低端市场用户的需求的复杂性比较高端市场有过之而无 不及。还是以打印机为例，以购买力为标准划分出来的低端市场，其组成跨度非 常广泛。从普通的家庭用户到