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{营销策略培训}销售秘籍 三 交换并没有给产品或服务增加价值。从这个观点出发，偏见的第二个 方面是：认为营销人员都是不讲道德，愚昧无知，生理和性格上有缺 陷的人。[1]无怪乎，销售人员经常感到困惑，他们无法说服顾客， 饱受销售难以达成之苦。 偏见的第一个方面，即认为营销不创造价值，在第 1 章中已经证明是 错误的。营销人员，尤其是销售人员，提供时间、场所和财产效用； 通过扩大需求降低生产成本；通过教育顾客战胜通货膨胀；充当新产 品和服务的代理人。不幸的是，如第 2 章中所提及的，在大众印象中， 销售人员的形象不是这样；更糟糕的是，偏见的第二个方面在大众的 文化、高雅戏剧和文学、政论中广为流传，销售人员给人的形象是不 讲道德。商业被描绘成欺诈、阴谋和腐败。1988 年的电影《华尔街》 描述的正是证券业的腐败，剧中的主人公巴德·福克斯（BUDFOX ）在 回答父亲的质疑时沮丧地承认，他的确不是个 “客户经理”，他其实 是一名推销员。绝非偶然的是，在阿瑟·米勒（ARTHURMILLER ）的戏 剧《推销员之死》中主人翁的名字是威利·洛曼（WILLYLOMAN ），而非 威利·海曼（WILLYHIGHMAN ）。威利之妻有如下解释： 没人责怪过他。你不明白，威利是个推销员。对于一个推销员来说， 生活没有保障。他的工作不是把螺钉拧到螺帽中去。他既不能像律师 一样给你法律帮助，也不能像医生一样给你治病。他是一个注定一生 惨淡愁苦的人，却必须面带微笑，皮鞋锃亮。然后，如果他被发现帽 子上有些瑕疵，那就一切都完了。没人责怪过他。一个推销员必须做 梦。这是注定的。[2] 在政界，任何人在诋毁一项他们不赞同的举动时，所使用的最坏的措 辞就是说那是 “推销”。俨然那项举动不合乎道德。理查德·尼克松 （RICHARDNIXON ）经常被不怀好意地比喻成一位 “旧车推销员”。一 本批评政治运动的书就曾被恶意地冠名为《总统的推销，1968》。其 他人也采用过类似手法，比如《五角大楼的推销》。 道德行为的重要性 这种僵化的看法中具有讽刺意味的是，大多数顾客笃信他们对销售人 员的这些观点，从不向这样的销售人员买东西。他们经常把接受其推 销的那些销售人员描绘成少见的例外，从未意识到这些例外正是真正 的成功的销售人员的典型代表。 根据营销的概念，营销成功的关键在于满足顾客的需要。难以想像， 在蓄意欺骗顾客的同时可以满足顾客的需要，不可否认，采用这种行 为，短期内可能行得通，但任何销售人员和公司绝不可能获得长期成 功。换言之，不道德的行为或许在一次交易中会侥幸得逞，但要发展 真正的关系，则需要百分之百的诚实和真挚。对销售人员来说，最好 的策略，也是最有得的策略，就是对顾客诚实坦诚。顾客会长期与之 做生意的，是那些他们信赖的人。讲究道德预示着生意兴隆。 道德的定义 直到现在，我们还没有给道德下定义。在此，我们将道德定义为判定 正确和错误行为的标准。当然，每个人对正确和错误的看法不尽相同。 因此，一般来讲，被大多数人认同的行为标准就是道德规范。这些规 范可以用法律来约束，违反规范就要受到惩戒。但是，道德规范不一 定全是法律行为规范。首次约会时不要接吻，对一些人来讲只是个道 德规范，而非法律行为规范。首次约会时不要接吻，对一些人来讲只 是个道德规范，而非法律规范。违背这一规范不会受到制裁，至少从 法律角度讲是这样。但违反众多的联邦法、州法、地方法中任何有关 商业的法规，则要受到制裁。 法律与推销 最近的一项研究公布了关于工业销售代表对各种销售行为的法规正 确认识程度的调查结果。调查的受众正确回答了略高于 50%的销售行 为。对于大型的公司，这个百分比还要小。[3]然而，这种无知的后 果却是令人瞠目结舌的。最近的一个例子是，一个保险公司丢失了 110 万美元的生意，就是因为对产品介绍不当。[4] 金融行业的佼佼者 约翰·安德森 没有人指望年轻的乔·拉·费拉（JOELAFERLA ）能有一番作为，他是个 最不起眼的人。“哥哥、姐姐和我，从这个孤儿院辗转至那个孤儿院， 从这个收养家庭辗转至那个收养家庭。”他回忆说，“有一年，我读过 3 所中学。在这个世界上，我成了令人讨厌的可怜虫。每一个认识我 的人都认为，我最终会成为一个匪待，将在监狱里度过一生。” 30 年后，乔·拉·费拉46 岁，却成了佩因·韦伯公司（PAINEWEBBER ） 负责投资的高级副总裁、拉·费拉集团的创始人、管理航空公司的退 休飞机驾驶员基金的专家。正如他本人所言： “客户与拉·费拉集团 总是站