网络营销的品牌策略.pptVIP

第七章 网络营销的品牌策略 第一节 产品品牌策略 ? 从理论上讲，所有的产品都可以作为电子商务 产品在网上销售，但由于目前网络的限制，使 得产品中只有一部分产品适合在网上销售。随 着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有 越来越多的产品在网上销售。在网络上销售的 产品，按照产品性质和形态的不同，可以分为 两大类，即有形产品、无形产品。 一、网络营销的产品分类 ? 1 、有形产品（实体产品）：具有明确的物 质形态和一定的物理形状，其内涵和外延清 晰可辨，能够被人的感觉直接感知的产品。 ? 2 、无形产品（虚体产品）：一般没有具体 的物理形态，即使表现出一定形态也是通过 其他载体体现出来，同时产品本身的性质和 性能也必须通过其他方式才能表现出来。 二、网络产品品牌 1 、品牌与商标的定义 1 ）品牌 概念：生产者或销售者给自己的产品规定的商业 名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成的。 作用：标识生产者或销售者的产品或服务，以便 同竞争者的产品或服务相区别。品牌是市场概念，它是 商标拥有人对顾客的承诺。 2 ）商标 企业将自己产品的品牌在政府有关 部门注册登记之后，就享有使用某个品 牌的专有权，这样的品牌就是商标。 商标是企业的无形资产，受法律保 护，注册过的称为注册商标，没有注册 过的商标，不得在市场出现。 3 ）商标的侵权与商标专有权的确认 ? 商标侵权：在同一种商品或类似 商品上使用与某商标雷同或近似 的品牌，可能引起欺骗、混淆或 讹误，损害原商标声誉的行为。 ? 商标专有权：当品牌拥有企业向 政府有关部门申请并经核准后可 以独立享有其商标使用权。 商标专有权的认定原则： 注册在先原则（中国、日本、法国、德国等） 使用在先原则（美国、加拿大、英国等） 4 ）品牌资产的概念 品牌的建立和成名需要投资，知名 的品牌对于消费者来说是一种价值，使 用知名品牌能够提高人的自信心，因而 品牌能够帮助企业迎来利润。 品牌具有资产的主要性质，是一种 无形资产，是可以不断增值的资产，也 是一种不能准确估价的有别于会计资产 的新资产类型。 2 、品牌的整体含义 从品牌拥有者的角度来看，品牌 实质 上代表着卖者 对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌之所以能成为品牌，品牌为什么属于资产，是 它的特性所决定的： 1 ）属性 2 ）利益 3 ）价值 4 ）文化 5 ）个性 6 ）用户 三、网络产品品牌命名的基本要求 1 、品牌命名的基本要求（命名原则） 1 ）直接并形象地反映品牌定位 2 ）通俗并富有特色，易于消费者接受 3 ）品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白 4 ）要直接反映行业属性和特色 5 ）要使用和目标消费群相同的“语言” 6 ）品牌名称不能太技术化，晦涩难懂 7 ）简洁有力，易于记忆 8 ）朗朗上口，易于传播 9 ）尽量考虑品牌远景，以免陷入区域性的误区，保 证通用性。 10 ）与时俱进，反映时代特色 2 、品牌的命名方式 1 ）效用命名 2 ）产地命名 3 ）人物命名 4 ）好兆命名 5 ）外形命名 6 ）译音命名 7 ）夸张命名 8 ）企业命名 9 ）形象命名 10 ）数字命名 四、网络营销产品品牌策略 对于品牌与商标的战略经