企业领导者沟通方式与企业品牌形象以慈善活动为例.docx

企业领导者沟通方式与企业品牌形象以慈善活动为 例 引言 品牌形象的构建是品牌资产的重要组成部分， 品牌形象管理 日益居于企业管理的核心地位。在塑造企业品牌形象的过程中， 企业领导者的行为深刻地影响着企业经营业绩的体现——品牌 资产。企业领导者的形象不仅深刻地影响着企业的目标顾客 ［1］， 而且消费者也会通过企业领导者或品牌代言人的联想， 形成某种 认知和理解其品牌的个性特征［ 2］。按照认知平衡理论的观点， 如果消费者对一个企业领导者有好感， 就会对其公司的产品和服 务有好感。 越来越多的企业领导者开始意识到自身良好形象对于企业 品牌形象的重要性， 并开始尝试在媒体面前塑造良好的企业领导 者形象。 他们由幕后走到台前， 由过去担任企业经营者的“默默 无闻”角色，转而成为企业市场活动的“前台表演者”。 文献回顾 沟通理论 管理视角的沟通研究大致分为两类： 组织内部的和组织外部 的管理沟通研究。 过去的研究多关注组织内部的管理沟通 （例如 口语沟通、理解指示、倾听、对话和反馈等），而现在组织外部 的管理沟通越来越受到重视。 研究发现， 企业通过良好的企业社 会责任沟通，有助于建立品牌形象、抵御品牌声誉受损［ 3］， 因为外界会因此回馈给组织所需的力量［ 4］。而当企业社会责 任表现出前后不一致时， 企业先发表企业社会责任声明， 再实施 补救行动会带来更好的消费者评价［ 5］。此外，企业