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任务 3 解析品牌 ? 一、品牌的内涵 3. 品牌的内涵 品牌的整体 含义包括六 个方面： （ 1 ）属性。包括性质（有形、无形）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌 （长远发展的问题）、包装、产品价格。 （ 2 ）利益。基本效用。 （ 3 ）品牌价值。品牌的核心价值是指能对消费群产生物质和精神的双重满足，并形成消费群对 其忠诚和依赖的产品本身和所有附加的用途和感受。这里可以用可口可乐已故 CEO 罗伯托 · 郭思 达的一句名言来形容：“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公 司的品牌价值，所有这些实际上来源于我们品牌特有的良好商誉和公司内的集体智慧。” （ 4 ）品牌文化。品牌文化是品牌最核心的部分，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒 发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，是 现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。 （ 5 ）品牌个性。品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，深 刻表达了品牌真正人性化、时尚化的理念。 （ 6 ）使用者。品牌最持久的含义是价值、文化和个性，它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间 差异的实质。表 6-2 显示全球最有价值 500 品牌的前 15 位。 任务 3 解析品牌 ? 一、品牌的内涵 2013 排名 2012 排名 公司名称 公司标志 总部所 在地 主要业 务 营业收入 （百万美元） 1 2 荷兰皇家壳牌石油公司 （ ROYAL DUTCH SHELL ） 荷兰 炼油 484489.0 2 3 埃克森美孚 （ EXXON MOBIL ） 美国 炼油 452926.0 3 1 沃尔玛 （ WAL-MART STORES ） 美国 一般商 品零售 446950.0 4 4 英国石油公司 （ BP ） 英国 炼油 386463.0 5 5 中国石油化工集团公司 （ SINOPEC GROUP ） 中国 炼油 375214.0 6 6 中国石油天然气集团公司 （ CHINA NATIONAL PETROLEUM ） 中国 炼油 352338.0 7 7 国家电网公司 （ STATE GRID ） 中国 电力 259141.8 8 10 雪佛龙 （ CHEVRON ） 美国 炼油 245621.0 9 12 康菲石油公司 （ CONOCOPHILLIPS ） 美国 炼油 237272.0 10 8 丰田汽车公司 （ TOYOTA MOTOR ） 日本 汽车 235364.0 11 11 道达尔公司 （ TOTAL ） 法国 炼油 231579.8 12 13 大众公司 （ VOLKSWAGEN ） 德国 汽车 221550.5 13 9 日本邮政控股公司 （ JAPAN POST HOLDINGS ） 日本 邮政 211018.9 14 18 嘉能可国际 （ GLENCORE INTERNATIONAL ） 瑞士 多元化 186152.0 15 35 俄罗斯天然气工业股份公司 （ GAZPROM ） 俄罗斯 炼油 157830.5 表 2013 世界五百强企业名单（ 1-15 名） 任务 3 解析品牌 ? 二、品牌设计 1. 品牌设计的原则 无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则： （ 1 ）符合法律规定。 （ 2 ）不违反文化禁忌，符 合当地文化、习俗，使之 富蕴内涵、情谊浓重，唤 起消费者和社会公众美好 的联想。 （ 3 ）具有独特性，显示产 品与众不同的特色，体现 产品的优点和特性，暗示 产品的优良属性。 （ 4 ）具有可识别性，品牌 名称应与产品名称统一， 简洁明快，易读易懂。 （ 5 ）能引起正面联想，使 人产生愉快感受。 任务 3 解析品牌 ? 二、品牌设计 2. 品牌命名常用的方法——法无定法 （ 1 ）用产品功效为品牌命名。 （ 2 ）根据产品的主要成分命名。 （ 3 ）根据商品产地命名，就是把企业产品品牌与地名联系起来，使消 费者通过对地域的信任，进而产生对产品的信任，如“宁夏红”（酒 ）、北京烤鸭等。 （ 4 ）根据首创人命名以发明者、制造者或历史人物等的名字来给商品 命名。 （ 5 ）根据名人或名地、名胜命名，如怀山药、藏红花。 （ 6 ）用数字命