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第一章　项目背景情况介绍 第一节　XX农机股份介绍 XX农机股份（以下简称XX股份）是中国收获机械总企业（以下简称XX总企业）控股子企业。7月，中国收获机械总企业下属新联集团联合乌鲁木齐国有资产经营企业、中国农机院、机械工业部第四设计研究院、吉林辉南车轮总厂、五菱柴油机、无锡拖拉机厂、天津轮胎橡胶企业、无锡市中良橡胶化工企业作为提议人设置了XX农机股份，股份企业注册资本1.9亿元，资产总额7.06亿元。股份企业已取得国家机械工业局上市推荐，在得到国家相关部门同意后，将于今年向社会公开发行A股股票。 XX总企业历史最早可上溯建于1898年新疆机器局，1949年以前生产兵工武器，1949年以后以生产农业机械、牧业机械为主，产品有收割机、牧草收获机械、铺膜播种机、剪羊毛机、油桶、沙漠系列野营房等近百种。1986年开始研究开发联合收割机，到1992年，主导产品为新疆-3联合收割机。但因为产品质量和型号不适应于当初国营大农场要求，不敌竞争对手佳木斯联合收割机厂、四平联合收割机厂而在竞争中处于下风。 1992年，原新联集团新任总经理郎中强上任后，进行了市场战略调整，将目标市场从国营大农场转移到了广大农村市场，随之又将产品定在小型联合收割机产品上，选定了适合农民需要新疆-2联合收割机，实施市场和产品发展战略。采取OEM生产方法，实施控股、租赁、合作等方法在全国建立了10个组装分厂，经过OEM厂家和100多个协作厂、400多个零部件配套厂来组织生产。这一生产战略实施，使原新联集团生产规模从1993年100台增加到1997到1999年连续三年上一万台，自走式联合收割机市场拥有率达成60%以上，确立了在全国收获机行业领导者地位。 1998年，原新联集团并购原中国农牧业机械总企业后，组建了原国家机械工业部中国收获机械总企业，企业总部也从新疆乌鲁木齐迁移到了北京，使决议中心转移到了全国政治、文化、信息中心。 第二节　本项目背景介绍 ，因为市场萎缩及竞争加剧，也因为企业在连续高速发展中所积累内部管理上问题，XX股份主导产品小麦联合收割机销量及市场拥有率急剧下跌，销量降到了5362台，市场拥有率降到了30%左右，企业经营碰到了前所未有困难。 同时，因为XX股份正在申请上市，企业财务情况、销售业绩、市场地位和能否建立一套规范销售体系也将直接影响到企业上市成功是否。 正是在这一背景之下，为了保持并巩固XX股份企业行业领导地位，规范企业营销体系，增强企业营销竞争力及盈利能力，和确保XX股份上市成功，北京中银汇丰投资顾问XX营销项目小组从2月至5月对XX股份B style=color:black;background-color:#ffff66市场营销/B活动，尤其是营销体系进行了全方面调研。本项目小组在外部共实地调查了天津、河北、河南、山东、江苏、安徽、陕西等省市十多个地、市农机市场、农机企业及农机推广站，在内部调查了XX股份销售中心、XX控股天津、藁城、蚌埠、连云港农机销售企业和XX郑州分厂和西安分厂销售部。然后结合市场及竞争形势，撰写了这份汇报，期望对XX达成其战略目标提供理论依据和实践指导。 营销体系，这里定义为一个企业营销职能部门组织建设，它包含三个方面：一、销售体制；二、营销渠道；三、营销管理。这其中，前两项是营销体系中硬件部分，后一项是营销中体系软件部分。营销体系是一个企业进行营销活动根本所在，只有建立了一套良好营销体系，企业各项营销战略、策略、政策才能依靠于这套体系得以落实实施。 第二章　联合收割机市场及竞争形势分析 第一节　联合收割机市场形势分析 中国联合收割机市场上销售量大机型均是物美价廉机型，符合现阶段中国国情。从收获作物品种上，关键有三种机型：小麦收割机、水稻收割机、玉米收割机，其中有是稻麦两用型收割机；从收割机行走机构来分，分为自走式联合收割机、和拖拉机配套背负式联合收割机和割晒机。下面分别对这多个关键机型市场形势做一下简明分析。 一、小麦收割机已处成熟期 经过20年发展，小麦作为农机化第一大战役已基础完成。中国农村小麦联合收割机市场，以新疆－2进入市场作为标志，从1992年开始开启，经历了一个高速成长到成熟过程。小麦联合收割机历年销量图2-1所表示。 （一）现在小麦联合收割机市场展现以下多个特点： 1、机型以中小型为主 小麦主产区集中在黄淮海和鄂北、川北地域，种植面积占全国68%，几乎覆盖了全部冬小麦区域，这里关键是中小型机市场。其它产麦区关键用大型机，伴随农场规模减小及中国将加入WTO，国产大型机市场将更萧条。大型机占全国联合收割机市场份额不足5%。 2、自走式成为主流，但不能替换背负式 伴随跨区收割作业盛行，自走式联合收割机成为市场主流。背负式及其它部分配套收割机械在本区作业比较稳妥，作为辅助仍将存在一段时间，但其市场需求会逐步