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品牌文化：白酒品牌稳健发展的翅膀和灵魂 伴随着广告制胜、概念炒作以及粗放式的大公关大网点的全国性流行产品快速推广营销 模式的结束，越来越多的白酒酒民在被无序和非理性的争夺中逐渐清醒的同时，也走向 理性消费。他们比以往任何时候都将会在辨证的理性的认识中选择真正能满足自己消费 价值和消费利益的品牌，除了在选择那些货真价实能经得起市场长期考验、质量优良的 产品的同时，也逐渐更多地关注所选的品牌能否给自己带来更多的附加值，诸如视觉美、 口感更好，更时尚、高雅，更凝重等等。而这些价值要素的凝聚力就是品牌文化。所以 说，没有品牌文化的白酒企业注定不会有强势的可持续性发展。细研中国传统名优白酒 品牌近几年的发展，情况也的确如此。惟有拥有强势品牌文化的传统名优酒才显得曾经 和越来越强势地向前稳健发展。那么对于白酒企业来说，品牌文化到底是什么呢？ 一、品牌文化是什么？ 从概念上讲，品牌文化决不等同于企业文化。 企业文化是 20世纪 80 年代初在美国兴起的一种管理现象。它是企业在运作过程中 所形成的经营思想、经营作风、价值标准、行为规范、规章制度、传统习惯的综合反映， 是企业全体人员言行的集合。 而品牌文化，则是企业将企业文化品牌化，将企业品牌赋予文化内涵，并能使这种 内涵成为目标消费者认知和接受的生活方式，品牌文化也就有了市场，品牌文化的力量 才能得以展现和发挥 那么这些年来，许多打着“文化酒”大旗呐喊的企业为什么没能象大多数传统名优 白酒那样长期稳健发展呢？ 首先要为文化酒正名 :真正的文化酒就是白酒的品牌文化，只是必须将文化酒与狭隘 单一的广告酒、名字有点文化味的酒、概念文化炒作酒，文化名人代言酒等区分开来， 以免让消费者产生歧义。文化应该是白酒品牌内涵的一部分，是构成白酒核心品牌价值 最主要的部分，而不是单纯的一种表现手段、宣传手法或企业口号。真正的文化酒，至 少应具有四个基本特征：①历史悠久；②工艺独特；③对社会经济生活曾产生重大影响； ④必须是健康酒、生态酒。纵观中国几大传统名优白酒，四项全部具有。虽然到目前为 止，一些传统名优白酒的品牌文化的定位和营销并不到位，但一种综合的真实的拥有和 市场浮华后的沉淀，仍使这些品牌占据着对比优势。正因为文化酒所必须具有的文化特 质，才使那些狭隘的伪文化酒不能逞强或不能长久逞强， 无论多么凶的 “酒妖”、“酒怪”、 “酒神”、“酒爷”、“酒霸”或者多么潮流的“健康酒” 、“现代酒”、“刀郎酒”等都只能 是这样的结局。因为白酒的品牌文化应该既是历史的，又是现代的，时尚的，同时还是 文化的，精神的；真正的酒既能够让消费者得到完美的享受，又能够让消费者产生满足 的情绪。由此可见，中国传统名优酒们下一阶段的强者之争首先会集中在战略层面，而 品牌文化则是战略层面的眼睛、翅膀和灵魂，谁的品牌文化不能在竞争的浪潮中鲜明地 强势地升腾，在向强势传统名优品牌更加集中的未来，部分名优品牌也会将折断翅膀、 瞎了眼睛、没了精神。在以往十二年的市场竞争中， 西凤为什么折翅、 董酒为什么不“懂”， 洋河曾经 6年进入十强，淡出后为什么又“阳”了起来？思维、机制、营销手段都很重 要，但高飞需要翅膀，快跑需要眼睛，思辨需要思想是不应该争辩的事实。那么擦亮眼 睛、强化翅膀和净化思想则是传统名优白酒应该必修的第一课程。 二、品牌文化的挖掘和定位 A、 找出历史的可传承性亮点：既然都是历史名酒，那么，在历史层面上就会有许多 相似的地方，所以，不要在相似的容易产生争论和混淆的地方死缠烂打。历史多么多么 悠久了！生产工艺多么好了 !拥有多少高科技生产人员了 !有多少成熟的网点了等等， 这一 切的一切都是初级阶段的产物。而在成熟的市场竞争中，这些都已不可能成为亮点，更 不会使品牌文化形成强势营销力。所以，必须从竞争的相似中找出独有的个性的不可模 仿的抢先一步的文化亮点。如茅台的“国酒”文化，剑南春的“盛世唐文化” 。不过，在 文化的挖掘和定位上，传统名优酒品牌们要学一学金六福和小糊涂仙。 为了找出差异和不足，我们不妨对比一下几个名优白酒品牌目前在市场上能够搜索 到的主要文化展示： B、 文化展示 五浪液：传统工艺、现代工艺、现代企业、白酒大王； 茅 台：国酒品质、国酒文化、高端白酒第一品牌； 剑南春：唐时宫廷酒、盛世剑南春，健康生活水平的高档酒； 泸州老窖：浓香鼻祖，酒中泰斗； 杏花村：最早的国酒，诗酒第一村； 全 兴：品全兴，万事兴；全新品味，全兴大曲； 古 井：高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡，天地人和古井贡； 洋 河：蓝色经典，蓝色文化； 西 风：东湖柳，西凤酒；百鸟朝风，喝酒西凤； 董 酒：国密工艺，中国董酒； C、文化评析 △五粮液：定位空浮。 “传统工艺，现代工厂，现代企业” ，不具有独具性文化特色，其它的大多数传统名 优白酒也都