场定位决策讲解.ppt

3 、 差异性营销战略（ differentiated marketing ） 在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。 优点： ①减少经营风险 ②能满足消费者的不同需求，增强 企业竞争力。 缺点： 高成本；对企业人员的要求较高。 市场营销组合 1 市场营销组合 2 市场营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 （三）选择目标市场营销策略时应考虑的 因素 ? 企业资源条件 ? 产品同质性 ? 产品寿命周期 ? 需求的同质、异质性（市场的类同性） ? 竞争对手的策略 四、市场定位 （一）理论提出的背景 传播过度的社会 20 世纪 70 年代以后，企业和商品成几何级数增长，产 品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化；同时市场上 充斥着繁多的信息（产品名称、产品功能、企业／产品形 象 …… 等等），消费者在做出购买抉择时，信息往往就变 成了噪音，让消费者无所适从。至此，消费者采取了对所 接收的信息在头脑中进行排序和简化，只接受少数几个的 信息。 艾 · 里斯和杰 · 屈特在 70 年代提出定位理论。 1979 年 出 版 的 《 广 告 攻 心 战 略 － － 品 牌 定 位 》 ( Positioning ： Battle for Your Mind 台湾刘毅 志译 ) 是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用 定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 J · Trout A · Ries 艾 · 里斯与 J · 特劳特提出并成熟化了 定位理论。他们认为这是一个创造力不 再是成功关键的时代，发明或发现了不 起的事物并不重要，重要的是要进入潜 在消费者的心灵。简言之，定位理论的 逻辑为： 传播过度的社会＋过分简单 的头脑→（呼吁）极其简化的信息 。 （二）市场定位的概念 指根据竞争者现有产品在细分市场上所处 的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或 形象并传递给目标顾客 ，使该产品在细分市 场上占有强有力的竞争位置。 1 、前提和基础：目标市场的选择 2 、竞争者产品地位及其定位的角度 3 、产品的其他重要属性 4 、塑造鲜明个性和形象 （三）市场定位的步骤 ? 1 、识别潜在的竞争优势； ? 2 、选择竞争优势； ? 3 、显示竞争优势； （四）市场定位原则 1 、受众导向原则 2 、差异化原则 * 3 、战略性原则 4 、动态调整原则 案 例 分 析 ： 万 宝 路 的 变 “ 性 ” 故 事 （三）市场定位方式选择 1 ．迎头定位； 2 ．避强定位式 ； 3 、从新定位； 市场细分 湖南理工学院经管学院 杨继莲 主要解决的问题： ? 1 、目标市场营销的程序； ? 2 、市场细分的定义； ? 3 、市场细分的作用； ? 4 、市场细分的标准及原则； ? 5 、有效市场细分的标志； ? 教学方法： 讲授与案例分析为主 ? 教学目的： 通过了解市场细分的定义、作用，从而运用市场细分的 标准来有效地细分市场。 假如你是房地产商 : 你会考虑到哪些因素？ 选择细分变量 并细分市场 评估每个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场 为选中的细分 市场确定最佳 的定位 STP 战略 细分 Segmentation 目标市场 Targeting 进行定位 Positioning （一）市场细分的概念 市场细分（ market segmentation ） ? 又称市场分割，是指企业根据顾客的需要与欲望、 购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某 一产品的市场整体划分为若干个消费者群，以选 择和确定目标市场的活动。 市场细分概念的内涵： 1 、市场可细分的基础是对同一产品在需 求上的差异性。 2 、市场细分的目标为了在需求不同的市 场中把需求相同的消费者聚合到一起。 3 、市场的细分不是对产品进行分类，而 是对同种产品需求差异的分类。 市场细分的原因与作用？ 出口冻鸡