汽车导航产品营销推广策划方案.docVIP

荷比文化传媒广告公司受赛格圣颖公 司委托，对“赛彳各导航”产 司委托，对“赛彳 品进行2013年度整合营销规划。本方案由前 期调研至后期撰写 共历时一个多月，现提交整合营销策划文本， 以资论证。本方祭包 括：整合营销策划、销售管理策划和品牌传播 策划三部分。 鉴于双方的合作关系及目前的市场压力， 本案旨在对赛格车 圣”作全年营销战略的规划指导。如认可本案, 我方将进入深层操 作实施阶段。 目 录: 篇 营 销 规 篇 篇 10 营 销 分 篇 36昔 篇 36 昔1=3 ?整合产品及营销现状分 ?消费者分析 ?竞争者分析 ?问题点与机会点 ?营销环境总结 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 一、企业产品及营销现状分析： 1、 赛格圣颖公司是赛格集团下属企业，所开发的“赛格导航”系 列产品系政府重点扶植的高科技项冃，拥 有雄厚的技术和资金实力。 2、 “赛格导航”是国内GPS车用产品中的佼佼者，其技术水平、应 用及营销经验均处于行业领先地位，但 产品冃前所拥有的防盗反劫及通信功能尚不足以支撑其市场策 略的金面展开。 3、 产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。发散性的多点定位， 不能突出其最主要的卖点，与其它同类及 相似产品无明确区隔。 4、 销售策略不明确，缺乏合理的销售政策及计划。虽然“赛格导 航”销售的方式多样化，销售通路覆盖广 泛，但仍无法组织起有效的销售活动。首先是对代理商的支持 和沟通不足，造成了经销商热情不高，效 率低下；其次由于缺少高素质的销售队伍，导致人员直销的推 广成效差。 2 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 M新导向广告 二、消费者分析 h集团用户 A、 集团客、货运车辆因传统车辆管理方式的局限性，导致了管 理调度透明度不高，运行效率低下，成本 难以控制等问题，使其产生了采用新的车辆管理调度体系的 潜在需求。 B、 现行的客、货运车辆的车辆管理调度主要通过手机通讯，自 建基站和集群呼叫系统来实现。 C、 集团车辆最担心的问题既包括车辆安全，又涉及运行效率的 高低及成本控制问题。 D、 集团用户对车辆管理体系设计的要求不尽相同，因此须根据 其具体需求提供针对性的解决方案。 E、 集团用户对车辆管理调度产品最重视的方面是耐用性及稳定 性，因为这关系到企业的成本核算（费用 分摊年限）等敏感问题。 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 2、小汽车用户 A、 深圳市现有小汽车30万辆左右，而汽车泊位仅有15万左右, 因此，车辆存放及安全问题成为了困扰 车辆所有者的最大难题之一。 B、 现阶段消费者对GPS车用系统的原理及应用范围的认知度较 低。因此对消费者的引导将是现阶段的 首要问题，这同时也是树立产品在行业优势地位的良好契机。 C、 冃前，能够满足消费者车辆防盗、劫需要的产品众多，且有 部分产品有较高知名度和购买率，如“110 护车神”、“铁将军”。 D、 消费者存在对复合功能产品的潜在需求，现有的单一功能产 品已不能满足其日益增长的消费需求。 E、 大部分消费者愿意为令其满意的产品及服务付出较高的产品 价格及服务费用。 4 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 M新导向广告 三、竞争者分析 “赛格导航”的竞争对手主要分为三类 1.应用GPS技术的产品： 冃前，国内开发车用GPS系统的厂商有十几家，但是，他们的技 术水平及应用经验尚不成熟，尤其缺乏产品的市场经验，基本尚处于 产品开发及市场摸索阶段。短期内对“赛格导航”不构成威胁。 2、应用地面基站传输技术的产品： 典型的该类产品是“110护车神”，它基本能满足人们保障车辆 安全的需求，但是由于通讯技术的限制，难以在大范围推广。该产品 价格为3000元左右，在防盗产品市场属中高档产品，其前期产品推 广主要以“事 件营销”方式进行，效果较好，但其产品开发和市场运作缺乏系统性 和可持续发展能力。因受管理、技术、 资金等因素的制约，它将难以突破目前营销的瓶颈。 5 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 M新导向广告 3、传统车用防盗产品： 此类产品主要分为两大类：1、新车原厂配件；2、后车装配。此 两类产品能比较完善地提供防盗报警、倒车报警、碰撞报警等服务。 但其系统具有封闭性，无法与外界沟通，且无法提供网络扩展服务。 Ui问题点与机会点 Ui 问题点与机会点 1x问题点 消费者对“赛格导航” GPS车用系统的概念和功能不了解。 网络服务平台建设不完善，已购用户无法得到被承诺的服 务。 产品形象缺乏鲜明个性，没有体现岀其真正内涵，与传统 汽车安防产品的区隔不清晰。 缺乏完善的品牌传播计划，前期广告活动的关联性、 系统性不强。 6 ▲ “赛格导航”整合营销策划案 M新导向广告 未能建立长期合理的销售政策和销售计划。对市场开发缺 乏目的性、有序性、连续性。 缺少高素质的销售队伍。 缺乏