品牌建设“品”为本.docxVIP

在当下的中国营销界，自称“品牌营销专家”的“砖家”可是真不少。但是呢，最近笔者 发现一个问题，很多的所谓品牌“营销砖家”很多只是理论经验丰富，自以为读了几本书，做 几个品牌营销方案，或者品牌策划方案，或者帮一个本来在行业当中已经很牛的企业做一段时 间的顾问式服务，就是中国营销界“十大营销专家” “十大营销机构” 。 但是，笔者发现一个问题，很多的所谓营销专家往往只懂“营销推广” “品牌建设”等，但 是往往对行业和产品知之甚少。还有一个很重要的问题是，我们的营销专家或者营销机构，往 往是所有行业通吃。我的天啊，你一个营销机构能把所有的行业研究透吗？笔者不敢苟同！还 有个现象是往往某些机构的顾问运作是搞几天调研，弄个什么提案就开始在办公室闭门造车， 搞什么创意什么的。 笔者认为，无论是什么顾问式服务，必须以“为导向” ，“以结果为考量” 。著名的奥美创始 人大卫 . 奥格威曾经讲过这么一句话 “ WEsell or else ”，即“我们广告为服务， 要么不是广告” 。 那么笔者认为 “品牌建设要么是为为导向服务要么不是品牌建设”。现在行业内有些专家， 是这 么操作的，本来一个企业已经很牛了，然后和该企业签订营销服务，由于企业自身的努力加上 某些机构的协助，很多本来是行业领头羊的企业还是领头羊，然后机构还是为自己背书了，什 么自己打造了某某行业的第一品牌，到处照样拐骗。现在整个行业缺乏相应的行业规范，各类 营销机构满天飞。 在对营销机构的考核这块， 笔者认为， 企业应该对营销机构进行严格按照 “按 效果付费执行” ，如此才能实现行业的洗牌和净化。 其实不论是营销机构还是其他企业，笔者认为其品牌建设可以分为两块，品为“品质” ，牌 为“势场”（靠实力赢得的影响力、 知名度、 美誉度、客户忠诚度等） 。这其中，“品牌” 品牌“品” 为上“牌”为下，即品牌的建设产品“品质为先” ，倘若没有“品质”的建设，品牌建设只能成 为空中楼阁，一袭空谈。 现在营销咨询机构非常难突破的一点是对“产品”或行业的了解不够深入，所以笔者认为 整个营销咨询行业会更细化，除了当今的营销机构和广告代理商的细化之外，会出现更多的针 对行业性的营销机构。 营销机构的品牌建设“以销量为导向” “以销量为考核指标” ，那么实体行的企业更应该这 样了！ 以下是笔者亲身经历的一个例子： 笔者以前曾经任职于某广告公司，该公司主要运作 DM直投，笔者负责广告主管这块业务。 但是又一次我们的某一两周确实不理想，甚至出某一期刊物都会亏钱。笔者记得清清楚楚，有 一期核算确实会亏几千块钱，我们的老总态度很坚决，坚决不出版。还好，在笔者的坚持下， 老板终于同意了出版，但是很悲哀，印刷量发行量减为正常发行量的三分之一。但是可惜的事 情是我们这次操作被客户给发现了，由于发行量不足，本来应该覆盖的区域没有覆盖，结果效 果客户很不满意！后来，类似的事情也发生了。笔者建议老板，虽然我们部门业绩不是很理想， 有我的责任，但是我们处于创刊期，运作才一年，需要建立公信度、美誉度和满意度的时候， 这样一期不出一期出成什么样子！再说，目前来讲，我们公司整体来讲还出于盈利状态，我们 需要放长线方钓大鱼， 虽然近期业务量不理想， 但是整体来讲还可以，等我们的区域性 DM品牌 建设起来，还愁没有业务，没有钱赚？！由于某种原因，笔者中途离开了该公司，后来听说不 到半年该公司倒闭了。 后来笔者得知该消息，感觉有点悲哀，但有感觉可喜，这样只顾眼前利益的公司，不注重 自己的服务“品质”建设，总有一天会倒闭的，只不过是个时间问题。 反观当下的营销咨询行业和笔者所处的太阳能热水器行业， 很多企业都在喊口号， “创行业 一流品牌”“创十大品牌”等等。口号要喊，但是笔者认为专注于自己所提供的产品和服务，做到“专业”方能逐渐成为“专家” ，尔后做的好了，当在行业内能称为“老几”的时候，你的企业品牌或者产品品牌就是“水到渠成”的事情了。 以上只是笔者偶然有感，一家之言，还望各位看官赐教！ 随机读管理故事： 《天鹅、狗鱼和虾》 有一次，天鹅、狗鱼和虾，一起想拉动一辆装东西的货车，三个家伙套上车索，拚命用力 拉，可车子还是拉不动。 车上装的东西不算重，只是天鹅拼命向云里冲，虾尽是向后倒拖，狗 鱼直向水里拉动。 究竟哪个错 ?哪个对 ?用不着我们多讲，只是车子还停留在老地方。 员工之 间不协调，工作就施展不好，只会把事情弄糟，引起痛苦烦恼。领导者的智慧所在，即能妥善 分配员工的工作， 并协调他们之间的合作。 无论一个公司的金钱、 机器和材料的总和多么强大， 如果没一支愿意进行思考和清醒的人们组成的队伍可以使用，他们只不过是一堆不会产生成果 的僵死物质。