彩妆行业深度报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 彩妆行业深度报告：从完美日记、花西子看彩妆赛道与新品牌崛起 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 报告综述 千亿消费赛道，新锐国货品牌崛起 从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等 特点。根据我们计算，2019 国内彩妆消费市场规模为 931 亿。同时 2017 年起彩妆市场增长提速， 2018、2019 年市场增速均超 40%， 其中线上渠道增速超 60%。彩妆人群扩容及年轻化、彩妆品类及消费 的细分化、核心电商平台的扶持以及新营销渠道的兴起共同驱动行业 持续高增长，潜力巨大。 品类细分化、渠道线上化、供应链灵活化，为新品牌孕育机遇 1）品类：口红与粉底“高渗透+高增长”，为各大品牌的必争之地， 目前国际品牌仍然占优；同时品类细分化趋势明显，新锐品牌纷纷以 眼影、散粉、修容、高光等高潜力品类切入市场。2）定价：国际品牌 在不同价格段均有代表性品牌，国产品牌大多立足百元以内的大众价 格带，少数品牌如花西子、彩棠等差异化切入中档价格带。3）渠道： 根据我们的测算，目前线上彩妆实际渗透率超 50%，为主要的高增长 渠道，线下渠道整体低迷，但以 The Colorist 为代表的年轻化、重体 验的线下美妆集合店成为热点。4）供应链：国内彩妆代工产业发达且 运作灵活，头部品牌代工厂重合度高。大数据驱动+代工厂柔性生产 下，彩妆产品开发周期可缩短至 1-3 个月。 完美日记、花西子成为国货新龙头，彩棠崭露头角 新锐品牌大多遵循 “将高潜力单品打造成爆品，后累计第二、第三单 品，通过高投放高声量推动品牌认知”的成长路径。目前成功跨越 10 亿规模的新品牌包括完美日记与花西子。完美日记母公司逸仙电商成 立 3 年收入即超 30 亿，2020 年成功打造出小奥汀、完子心选两大副 品牌印证其运营能力的可复制性，同时收购中高端护肤品牌 Galénic， 搭建集团化布局。花西子凭借差异化国风定位、品牌+效果同步重视的营销策略、以及创始人及团队的强大产品及运营能力，成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的新锐国货彩妆品牌。此外，传统国货龙头珀 莱雅也积极培育彩妆新品牌，2020 年其控股的化妆师品牌彩棠崭露头 角，通过“创始人充当 KOL+超头直播+爆品投放”实现初步爆发。 1、彩妆行业：千亿高成长赛道，新锐国牌崛起 从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快、产品粘性较低等特点，新品牌快速崛起。彩妆主要指涂敷于脸面、眼唇及指甲等部位，利用色彩的变 化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强五官特色。由于彩妆对外表的改善具有即时性与 显著效果性，消费者出于对美的追求，在彩妆入门后具备习惯不可逆的特性。不同于 护肤品强调成分、功效和日常持续护理，彩妆强调色彩美学，对色彩敏感度高，随潮 流变化快，因此彩妆的更新速度快于护肤，单一产品的生命周期较短，购买者也易形 成冲动消费。同时消费者对单一彩妆产品的粘性低于护肤，新兴的高颜值、创意性产 品容易实现突围，在互联网环境下，给了新品牌突围与弯道超车机会。 我们预测中国整体彩妆消费市场接近千亿。根据 Euromonitor 数据中国彩妆市场规 模为 552 亿元，同比增长 27.40%，但由于中国电商市场发展迅速，多个新锐彩妆品 牌在近一两年内依托天猫等平台快速崛起，其销售情况未被及时纳入到欧睿统计范围内，因此我们将欧睿线下彩妆销售数据与抓取的天猫+京东平台线上彩妆销售数据 合并，推算得 2019 年彩妆市场规模约 787 亿元（线下 342.15 亿+线上 445.09）。 此外免税渠道为香化产品重要购买渠道之一，2019 年中国境外免税消费额约 1800 亿，其中香化类产品占比预计接近 40%，假设彩妆在香化产品中的占比为 1/5，由此 推算免税渠道下彩妆消费规模约 144 亿。线下+线上+免税渠道，预计 2019 年中国 实际彩妆消费规模接近 931 亿。 增速方面，2017 年起彩妆类目增长提速，预计 2018、2019 年含税彩妆市场增速均超 40%，主要由于电商平台等互联网基础设施逐渐成熟，同时社交媒体、短视频、 直播等“强可视化”的媒介兴起，叠加新锐品牌的入局与美妆类 KOL 的大力推广， 共同推动市场扩容。 线上渠道成为彩妆市场重要增量渠道，2020 年线上规模预计超 500 亿。我国线上彩 妆市场在 2015 年时规模不足 100 亿元，2015-2019 年经历高速增长，2020 年受疫 情影响增速有所回落。2017 年左右为彩妆行业线上渠道二次高增长的启动期，电商 平台端对国际品牌与新锐品牌的扶持均有加大，叠加短视频、直播等“强可视化”媒 介的兴起，线上彩妆市场加速扩容。2020 年以来，受