潮玩行业发展深度报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 潮玩行业发展深度报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  报告综述 国内潮玩行业过去 5 年 CAGR 达 35%，头部企业市占率预计将进一步提升。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售规模由 2015 年 63 亿元增加至 2019 年 207 亿 元，复合年增长率为 34.6%；但行业集中度相对较低，前五大市场参与者市占率分别为 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和 1.6%。未来随着更多潮玩行业及零售企业加入， IP 的开发+运营+变现能力或将成为核心壁垒，泡泡玛特等头部企业预计将强者恒强。 当前多维度对比：线下零售更能激发消费仍将持续为潮玩主战场，盲盒受众更广且价格更易推广潜力相比手办和扭蛋更大。 ①维度一：IP 获得与运营：IP 是潮流玩 具最重要的核心元素，目前如泡泡玛特、52TOYS、Dreams 和 Medicom Toy 等头部企 业均手握顶级 IP 资源。如何能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新 IP， 以及做成爆款和做成巨大社会流量的 IP 孵化和营销实力预计将成为下阶段不同企业 之间竞争的核心要素。 ②维度二：销售渠道：线上渠道重要性日益凸显，较低基数 下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。从潮玩产品属性来看， 我们认为线下零售门店仍是主要渠道。目前一二线门店构成龙头线下销售核心，未 来各潮玩企业将以零售店+机器人商店加密及下沉布局，线下门店重要性在未来仍将 不可或缺。 ③维度三：目标群体：手办更多针对男性市场、扭蛋主要定位儿童市场， 二者客群虽相对小众，但单一产品延续时间相对较长；而盲盒核心客群以年轻女性 为主，与前二者相比潜在市场与空间更大。 ④维度四：单价：高客单价产品无法对 大众铺开，难以出现现象级销售场景，而低客单萌物才有望实现市场真正做大。 对标海外：海外公司通过多元产品线销售+多文化多领域联名等方式维持 IP 热度， 实现 IP 周期延长。我们认为每一款 IP 系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品 周期，如何延续爆款 IP 的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝。 ①对标万代：以 IP 战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组 合；破低龄化延长“入坑”粉丝的忠诚时长+持续输出新内容调动存量粉丝的新鲜感 增强粘性+针对不同 IP 特点多开发商品形态等手段占领消费心智，延长 IP 生命周期。 ②对标 Be@rbrick：Be@rbrick 凭借不同尺寸、不同款式拟熊成为潮玩圈“身份证”， 通过联名利用不同文化不同领域合作为产品引流，实现受众范围突破 ACG影视圈， 保持 IP 热度不减；此外积极探索玩具外领域保证 IP 始终走在时尚前沿，经久不衰。 潮玩行业趋势判断：线下零售渠道的优势在名创优品等企业布局下壁垒或被打破； 预计 IP 运营将会是下阶段竞争核心要素；目前龙头企业已通过 Molly 等爆款抢占消费者心智，未来小企业或将被行业龙头整合。①线下渠道进入壁垒或被弱化，互联 网巨头直接布局潮玩概率较低：线下门店对于新进入者打入行业至关重要，潮玩新 进入者利用既有门店渠道实现迅速铺货，线下零售渠道壁垒有望被淡化；此外考虑 到线下门店对潮玩销售的重要性，互联网企业暂不具备大规模线下展店铺货能力， 我们认为互联网巨头未来对潮玩行业直接布局概率较低，其核心竞争力相对泡泡玛 特、名创优品等较弱。②IP 为下阶段竞争核心要素，头部效应企业优势有望延续： IP 孵化周期长+投入高，且零售端变现能力较弱的企业或难以承担经营压力，未来或 将面临被龙头公司整合趋势；而爆款 IP（Molly、毕奇等）已经形成一定消费认知壁 垒，未来有望进一步向龙头靠拢，行业集中度或将提升。 1. 国内潮玩行业格局仍相对分散，集中度有望进一步向龙头靠拢 1.1. 潮流文化发展迅速，预计国内 2020-2024 年市场复合增速 29.8% 中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，未来有较大增长空间。根据弗若斯特沙利文报告， 潮流文化产业迅速发展，在人均可支配收入的增加以及市场成功孵化出越来越多优质潮玩 IP 等因素的推动下，全球潮玩零售市场规模自 2015 年的 87 亿美元增长至 2019 年的 198 亿美 元，复合年增长率为 22.8%。中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，但在过去几年内得到 快速发展。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模由 2015 年的 63 亿元增加 至 2019 年 207 亿元，复合年增长率为 34.6%，领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎 程度不断上升所推动，弗若斯特沙利文预计中国潮流玩具零售的市场规模于 2024 年将达 763 亿元，自 201