电视媒体在web2.0时代的营销.docx

电视媒体在 Web2.0时代的营销 1.0 互联网 Web2.0 时代与电视媒体 近年来，随着互联网 Web2.0 时代的到来和各类视频信息分 享类网站的高速发展， 传统媒体普遍感到危机重重。 对电视媒体 而言，视频类网站的出现不仅让电视观众渐渐将收视行为转移到 网上，原本一直将电视媒体作为广告投放的主要平台的广告商们 也开始在社会化网站上尝试新型的营销战术。 网络广告在广告市 场上的份额正在年年增长。 面对这一糟糕的状况， 许多电视公司都试图从各个方面做出 努力，挽回受众。这些努力包括：重新进行频道定位，在报纸杂 志上刊登大幅广告、滚动播出频道形象片、聘请明星主持人、花 重金对节目单进行改版， 购入大量热门节目。 这些战略所起到的 作用是不可否认的， 但并不是所有电视频道都有能力去将这些战 略付诸实施， 因为这意味着巨额资金的投入。 尤其对于那些本身 规模就不够大， 知名度不够高的小型电视频道来说， 可供使用的 营销经费十分有限。 有限的经费虽然束缚了小型电视频道大动作的发展， 但也不 意味着无事可为。 互联网和手机媒体是电视媒体势头强劲的竞争 对手，从另一个角度来看也可以成为电视媒体可以加以利用的优 秀营销平台。 Web2.0 时代提倡用户分享主张人际传播的理念， 已经吸引了许多商业企业通过极富创意的营销手法激发网络用 户的口口相传并最终以 “零”媒体成本的支出收获极大的营销 反馈。2006年，新开播不久的英国有线电视频道 More4就成功 地利用Youtube等SNS网站进行了以吸收电视观众提高收视率， 增加品牌影响力为目的的病毒营销活动。 2.0 关于 MORE4 作为传媒业发展历史最长且最为发达的国家之一， 英国电视 传媒产业近几十年来经历了由垄断到自由市场竞争的历程。 从由 国家电视台BBC的一家独大，至U ITV、CHANNEL4CHANNEL等本 土独立商业电视台分享市场， 以及由传媒大亨默多克一手创建的 SKY天空电视台的海外势力的强劲挑战，最终形成了英国电视市 场以节目质量为主导，品牌营销为手段，观众选择频道、制片公 司供应节目、电视台注重品牌形象并致力于培养忠诚观众的成 熟、繁荣且可持续的产业特色。 More4于2005年10月10日开播，是英国第三大电视台 Channel4 的第 3 个子频道。 Channel4 将其定位为以新闻、纪录 片、电影为主的新成人娱乐型频道。 目标收视人群选择 35-54 岁 中高收入，对节目内涵有较高要求的观众。 More4的开播，不仅 进一步完善了 Channel4 的子频道体系， 更是被 Channel4 用作对 收视群体重叠的BBC旗下BB4频道的市场挑战。在竞争激烈，节 目内容和质量难分高下的英国电视媒体市场， 但凭借出色的营销 战术，More4仅用了 1年 时间就进入了英国民众收视的主流频道行列。 3.0 利用社会化网络进行的病毒营销 对任何一个新产品来说， 投放市场的前三年都是营销、 品牌 推广的关键期。 传统的品牌推广手段通常采取的是大量、 高密度 的广告， 配合广告的各种营销活动， 以及公关部门发动媒体配合 的新闻宣传，这也意味着高额的经费支出。尽管作为 Channel4 旗下的新频道，由于承袭了 Channel4 的运作特色――自己不参 与制作， 所有电视节目均来自于外部采购， 更多的资金被用于购 买高质量的电视节目、优秀纪录片及电影版权。加之利用 Channel4 多频道体系中姐妹频道的交叉宣传， More4 营销部门要 进行额外的市场推广活动，所能获得的资金支持是非常有限的。 如何利用有限的资金创造出大的营销效果， More4 尝试了社会化 网络营销。 关于 Sven Campaign 2006年 5月，德国世界杯足球赛前夕，英国的大量球迷已 经提前开始预热情绪，他们在公司、酒吧、后院派对、网络论坛 等各个场所谈论着世界杯、 支持的球队和钟爱的球星， 而英格兰 国家队更是话题中的重点。 5月 22日，球迷们在网络上发现了 一个爆炸性视频――疑似贝克汉姆在家中与妻子发生激烈争执 的偷拍片段。 5月 23日，又一个疑似时任英格兰队主教练埃里 克森在更衣室中亲手为球星鲁尼按摩足部并亲吻脚趾的偷拍视 频被网民们发现。 5月 29日，鲁尼和埃里克森在更衣室用电吹 风进行脚部按摩的另一视频出现在网络； 6月 1日，第四段视频 出现在网上， 内容则是偷拍英格兰队艳舞派对的情形。 这些视频 随后在互联网各大视频网站和论坛被疯狂转发和点击观看， 甚至 被制作为手机彩信传播到更广泛的人群中去。 其中，贝克汉姆的 夫妻争吵视频在第一个 24 小时的点击量超过了 6 万次，一星期 后在 25个视频站点和网络社区达到了 19 万次。而鲁尼的足部按 摩视频在首个 24小时超过 1