电视广告女性形象的“中性化”.docx

电视广告女性形象的“中性化” 一则别出心裁的 VISA 卡电视广告展示了一个女人 （章子怡） 在西餐馆里被一群男人围攻，但她毫不退缩，大展拳脚，击败众 多男人的画面。 她身着素净的东方服饰， 在西方大厨故意挑衅的 情况下，以“中性化”的行为举止， 成功展示了全新的女性形象。 身为一名女性观众和女性消费者， 笔者在观看这则广告时， 着实 受到了吸引， 笔者不但认同这样的女性形象及叙事方式， 而且在 观看后产生了真正的购买行为。 以往，金融类商品广告多由男性主演，即使有女性，也多半 是配角。可是，在这则 VISA 卡电视广告中，章子怡扮演的女主 角颠覆了传统文化中经典的女性形象，呈明显的“中性化”趋 势。女性形象的“中性化”并非完全抹去性别差异， 而是在保留 女性特质的同时， 抹掉了传统烙印下的种种刻板形象， 使得女性 成为一个独立、完整的人，也具备了两性该有的各种美好品质。 这里的电视荧屏中出现的是面目焕然一新的女性形象， 突出其勇 敢无畏、不惧强权、 自尊自立等原本多体现在于广告男主角身上 的特质。 1. 叙事结构 中式装扮的章子怡在西餐厅落座， 尝了一口汤后， 觉得太咸， 当她指出时， 大厨气势汹汹赶过来， 示意侍者们“收拾”这位看 上去弱不禁风的年轻女子， 当侍者们围攻时， 章子怡将他们一一 打倒，混战后的西餐厅一片狼藉，最后，侍者怯生生地宣布汤免 费，但损失物品需照价赔偿，章子怡瞥了眼损失清单，旋即用掷 飞镖的手法甩出一张 VISA 卡，微笑着转身扬长而去。最后画面 定格在一张金色 VISA 卡和下方字幕： VISA 在手，事事由我。 2. 人物形象及人物关系变化的分析 2.1 形象分析 2.1.1女主角一一章子怡。她出场时独自落座于西餐厅，梳 着典型的发髻，淡扫蛾眉，轻启朱唇，举手投足都如大家闺秀一 般，但她的着装并非传统中国女性的上袄下裙， 而是一袭男性化 的白色中式长袍。 这种中性化的素净装扮为她后面挑战权威的英 雄行为埋下了伏笔。 2.1.2男主角一一西方大厨。他以典型的西餐厅大厨形象出 场，头戴象征厨房里最高身份的厨师帽， 身着一尘不染的白色操 作服，还系着黑色围裙，一举一动都带着不容侵犯的权威感。所 以，在遇到章子怡的挑战时， 他愤怒地来到桌前， 不容顾客分辨， 端走了汤羹，还示意手下教训年轻女顾客。这是父权制的上演， 男性压迫女性或者比自己地位更低的男性已经成了习惯， 他们在 听到来自弱势群体的反抗之音时， 第一反应就是予以压制， 要把 话语权完全控制在自己手中。 2.1.3男配角一一亚裔侍者。他扮演的角色也很有戏剧性， 属于“墙头草，两边倒”的类型，先是端菜上桌，等于是大厨这 个男性权威的命令执行人； 然而当争斗发生时， 他却退到了角落， 没有加入打手的行列；最后当挑战权威的女顾客章子怡获胜时， 他还不忘上前提醒她为造成的损失买单。 拿到 VISA 卡的那一刻， 亚裔侍者脸上无比满足的表情让人忘了到底他身属哪个阵营。 实 际上，他代表的就是 VISA 卡即广告主的角色，无论男女，有消 费实力的就是商家的上帝。 2.2 人物关系变化的分析 随着广告情节的发展， 广告中的两性权力关系发生了有趣的 转变：首次交锋时，大厨和章子怡分别呈站姿和坐姿，大厨正摘 掉代表自己权威的厨师帽往地上扔去，以示其怒不可遏的状态； 而章子怡则端坐于餐桌前，一副“泰山崩于前而色不变”的姿 态。戈夫曼曾经提到，广告中的男性多半是站姿，而女性总是出 现在比较低的位置上，如沙发、床、椅子和草地等，隐含着女性 被男性征服的意义 [1]P35 。然而，在第二次的打斗中，章子怡飞 身从大厨的头顶越过， 他显然已经沦为下风的一方， 广告开头男 性和女性之间“站着”与“坐着”的关系在这里被扭转为女性 的“飞越”和男性的“俯身”。最后，打斗结束后，除了章子怡 之外，唯一还能站着的就是同为亚裔的那名侍者， 他代表着广告 主的利益， 所以在争斗中采取了相对中立的态度， 尽管章子怡毁 掉了他谋生的餐馆， 但因为看出这位新女性是未来的金主， 所以 当章子怡大摇大摆而去时，他的眼神颇为恋恋不舍。至此，传统 的两性关系被彻底颠覆， 女性夺回话语权， 打倒了象征权威的大 厨，并且让侍者倾倒在自己的个人魅力而非美貌之下。 罗兰?巴特认为符号有两个层次的含义：明示意和隐含意。 前者是符号明显外在的意义， 后者是符号在其所依托的社会文化 背景中引申的意义。 后者在前者的基础上产生， 稳定程度相对较 低[2]P113。章子怡在现实生活中也是一个带有争议性的公众人 物，因此当她作为女性符号出现在广告中时， 本身就带有对传统 的否定性和颠覆性，她对待爱情、生活、工作的态度和方式，不 时引起人们的惊叹， 认定这是一个与众不同的当代女性。 她的经 典语录经常出现在时尚杂志中， 比