电视广告的多模态隐喻解读.docx

电视广告的多模态隐喻解读 1、引言 20世纪50年代，Harris最先提出“话语分析”作为研究话 语形式和功能的一种方式。 而之后的话语分析就主要集中于语言 本身，而忽视了人类的其他交流方式，例如图片，声音，手势， 电影等。 90 年代起西方逐渐兴起的多模态话语分析就不仅关注 语言本身， 开始涉猎人类交流的其他模态。 目前多模态话语分析 主要有两个层面：以系统功能语言学理论为基础，一般由 Halliday 的语言三大功能层面入手，注重话语分析的社会学， 以Kress和Van Leeuwen为其代表人物；以认知语言学理论为基 础，从认知层面进行话语分析，着重研究隐喻、转喻的人类认知 现象，其代表人物是 Forcevill （1996 ， 2006， 2007， 2008， 2009）， 他提出了图像隐喻和视觉隐喻 [1] 。 隐喻是人类基本认知方式， 它不仅在语言中体现， 也出现在 人类其他交流模式中，例如，图片，声音，音乐，体姿，电影， 动漫等 [2] 。 本文以超能洗衣液 / 粉电视广告为例，分析并探究其中的多 模态隐喻，来呈现图像、声音、语言文字甚至是音乐这几种模态 是如何融合在一起来表征隐喻， 从而达到让受众深入了解该广告 产品进而购买的目的。 2、多模态隐喻 多模态隐喻的界定 隐喻就是以一件事情经历或体验另一件事情 [3] 。 Black （1979）认为隐喻触发了源域和目标域的互动， 同时将源域的特 征和结构关系映射到目标域上。如果隐喻是人类的基本思维方 式，那么隐喻就应该不仅出现在语言中， 也应该出现在静态或动 态的图片，声音，音乐，手势甚至触觉和味觉中[4]。Forceville （2006：384）将多模态隐喻定义为源域和目标域分别由不同符 号模式呈现而形成的隐喻。 Forceville 将隐喻分为单模态隐喻和多模态隐喻。单模态 隐喻包括图像隐喻， 因为它的源域和目标域都用视觉模态来表征 [4] 。图像隐喻既能够出现在静态图像中，又能够出现在动态图 像中，而且因为动态图像在时间顺序上依次展开， 源域和目标域 就不像在静态图像里那样同时呈现，而是有时间间隔 [4] 。多模 态隐喻是不同于单模态隐喻的， 也即电视商业广告中的多模态隐 喻与图像隐喻是有区别的。 Forceville[5] 指出这种区别体现在 三个维度上： 电视商业广告是按照时间顺序依次展开的， 源域和 目标域不用在同一时刻被呈现， 而是可以按时间上的先后依次出 现；源域和目标域不仅可以用视觉符号，语言符号来表征，也可 以通过音乐主题或非语言的声音来用声音符号进行表征； 拍摄取 景和摄像机的移动能够在形式上建立起隐喻相似性， 而这一点在 单个的静态图像上是无法实现的。 通常广告中的商品是无生命的， 广告策划者别出心裁， 赋予 该商品以人的特征， 这一特点在广告中是比较常见的， 它被称为 拟人化隐喻。 拟人化隐喻赋予商品以人 （具体来说是商品的形象 代言人） 的情感和性格， 有助于诱导受众将对代言人的喜爱移植 到其所代言的产品上，故而成为广告设计者常用策略之一 [6] 。 多模态语篇 商业广告不同于抽象的艺术表征， 它有着更直白的目的， 那 就是展现所代言的产品积极、肯定、向上的一面 [7] ，从而达到 劝诱受众购买该产品的目的。 而商业广告也是多模态隐喻的一个 很有代表性的例子。 多模态隐喻为我们进行话语分析提供了不同 的角度和维度，可以让我们从社会功能角度，认知角度，语言学 角度等多方面和多维度对同一语篇进行不同的解读。具体来讲， 多模态隐喻是从认知的角度对某一个语篇进行基于人类认知经 验的解读。 张德禄 [8] 曾将多模态语篇定义为运用听觉、视觉、触觉等 多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符合资源 进行交际的现象。 根据这一定义， 本文所涉及到的超能洗衣液电 视广告可以组构成一系列多模态语篇， 因为它涵盖了语言， 图像， 文字，背景音乐等多种模态。 以下将对这一系列多模态语篇进行 分析，来说明隐喻和转喻在电视商业广告中是如何互动来完成认 知构建的。 3、实例分析 本文以二则超能洗衣液电视广告为例， 来阐释多模态隐喻是 如何在电视商业广告中构建的。 这二则广告均来自互联网视频网 站：优酷网（ wyouku）。 3.1 “超能女人”篇 组图 1 “超能女人”篇（不完整版， 2013，90 秒） 该则广告是今年新出来的，在很多卫视的黄金时段进行播 放，时长为 90 秒。这是一则连播广告，由著名演员孙俪、伦敦 奥运冠军徐安琪、新锐作家蒋方舟、超模影星于娜、芭蕾艺术家 邱思婷在其中为超能洗衣液代言，她们集体变身为“超能女 人”。她们都是各自行业的突出代表， 分别用两对“反义词”来 表达自己作为“超能女人”所拥有的独特能力。 为了方便， 这则 连