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电视服务“三农”的全新样本 周口广播电视台自 2010 年创办电视栏目《乡村服务社》以 来，把发展作为服务之基，把服务作为发展之旨，实现了“两翼 共赢”，受到当地农民的信赖和称赞。 2014 年，中宣部《宣传 思想文化工作案例选编》一书以《电视小栏目 乡村大作为》为 题向全国推介该电视栏目。 当前，在网络媒体和卫星电视的挤压 下，地市级电视台面临收视率下滑、经营创收难等严峻挑战。那 么，《乡村服务社》栏目生存和发展的秘诀何在？ 一、困境倒逼 创新突围 近年来， 地市级电视台普遍遇到发展困境。 它们除像卫星电 视等大台一样，面临节目同质化、影视剧雷同、千台一面等问题 外，自身具有的地域性优势也越来越不明显，影响力每况愈下， 广告创收日渐艰难， 生存和发展面临危机。 如何沿着我国文化体 制改革的方向，拓展电视事业，破解地市级电视台广告依赖症， 发展地市级电视产业？周口广播电视台一直在思考， 希望能够找 到突围之路。 周口市位于河南省东南部， 地上无山， 地下无矿， 一马平川， 1.07 万平方公里的土地上居住了 1100 多万人，其中农民就有 800 余万，是一个典型的人口大市、 农业大市。 做农民喜欢看的报道， 有效服务“三农”是当地媒体的重要任务。但是为农节目成本 高、效率低，做起来难度大，也很难做好。对于这一点，周口广 播电视台的领导深有感触。周口广播电视台曾经开办过《乡村》 电视栏目， 由于对服务“三农”、 解决群众生产生活问题的内容 涉及少， 广大农民朋友并不把它当成与自己有关系的节目， 更谈 不上参与的热情， 出现节目在“上”农民在“下”、 互不相接的 尴尬局面，栏目影响力小，生存困难。 如何有效服务“三农”， 做到电视事业和产业协调发展？当 时业界出现了一些新颖的为农节目， 有的电视台尝试与企业联合 树品牌的“分账营销”运作模式， 得到国家新闻出版广电总局的 鼓励和推广。 周口广播电视台组织精干力量外出考察学习， 邀请 专家研讨，开始了为农节目的创新探索。 在认真研究学习新的为农节目的基础上， 周口广播电视台扬 长避短，确立了“换跑道竞争，换模式发展”的新思路，决定探 索一条栏目与公司融合、 节目与经营相接的新路子， 实现社会效 益和经济效益的统一。 2010年 4月，周口广播电视台把原有的《乡村》栏目改版 为《乡村服务社》，定位为一档全心全意服务“三农”的节目， 依托电视节目在全市以行政村为单位建立乡村服务社站点， 站点 负责人称为社长。栏目组设立热线电话，农民有了困难和问题， 或向社长反映， 或拨打热线电话， 记者会立即赶到现场帮助排忧 解难，提供全方位服务。 乡村服务社站点架起了电视节目与农民 之间联系的桥梁。 农产品卖难、农业技术缺乏、 假劣农资坑农、 文化生活单一， 这些困扰农民生产生活的难题亟待破解。 《乡村服务社》栏目充 分利用电视信号覆盖千家万户这一优势， 把许多有价值的信息迅 速传播出去，传递农产品销售信息、传播农业技术知识、推广好 农资、展示农村文化，为农民提供贴心服务。 为更好地服务“三农”， 让农民买到货真价实的农资， 2011 年 2 月，周口广播电视台以栏目品牌入股， 北京快道联盟以资本 入股，共同成立周口乡村服务社农资 XX公司，采取“栏目+公 司”的模式， 在乡村服务社站点进行农资直销， 把产品由厂家直 销给农民。这样，农民既放心又能得到实惠，双方之间建立起了 信任。 至此，乡村服务社由《乡村服务社》电视栏目、周口乡村服 务社农资XX公司两部分构成，栏目和公司两位一体，双轮驱动， 独立核算，利润分成，共同发展。电视台负责栏目的建设、社长 站点的信息收集及农民生产生活服务等， 按进货额的一定比例提 取红利，一季一结算。农资公司为独立法人，自负盈亏，负责产 品的销售、售后服务及社长队伍组建、培训。公司备有 10 辆专 车，免费统一配送指定厂家生产的“春暖”牌产品， 由乡村服务 社各基层网点销售给社员和群众。 乡村服务社这种“虚拟屏幕 +实体终端”的媒企合作、融合 发展模式建立后， 通过栏目带动产业发展， 通过产业发展反哺栏 目，形成良性循环。 《乡村服务社》栏目服务领域不断拓展，服 务功能不断增强，涵盖政策宣传、物流配送、困难帮扶等农民生 产生活的各个方面， 社会影响力越来越大， 经营收入也连年翻番。 面对生存压力， 周口广播电视台从原来单一的广告经营模式 中走出来， 利用城市台的贴近性优势， 立足服务“三农”， 以《乡 村服务社》为平台，探索出一种媒体与公司共同经营的“栏目 + 公司”的电视产业链模式，取得了社会效益和经济效益的双丰 收。 二、村头田间 排忧解难 就电视而言，谁赢得了观众，谁就赢得了发展、赢得了希望 和未来。在一群特别能战斗、特别能吃苦的年轻记者的努力下， 在设备没有增加