电视栏目的微博营销之道.docx

电视栏目的微博营销之道 自 2009 年新浪微博在国内上线，微博这一新兴事物就以其 实时、交互、个性、平民的特点迅速成为了人们的关注的焦点。 据新浪微博官方公布的数据显示，其注册人数已经超过了一亿。 进入“自媒体”时代， 作为内容生产商的传统电视媒体必须重视 微博这一新兴的传播渠道。 学习商业品牌在微博营销上的成功经 验，将电视栏目在内容生产与传播上的优势移植到新媒体上， 利 用其在新媒体上形成的影响力， 反过来给电视栏目这一母体带来 更多的生机和发展空间。 一、整体形象综合塑造 栏目的整体形象由众多因素构成， 要想在微博上形成完整的 形象，就需要采取多种策略进行栏目整体形象的塑造和推广， 形 成聚合效应。栏目官方微博是广大微博网友认识、 了解电视栏目， 跟栏目进行及时互动的官方渠道。 现在，诸多电视栏目都在新浪、 腾讯等微博网站上开通了官方微博。 栏目官方微博的粉丝数量也 在一定程度上体现了栏目在微博这一新兴媒体上的影响力。 许多 著名的栏目在电视收视率上占有绝对优势的同时， 在微博粉丝数 量上也遥遥领先。内地王牌娱乐节目《快乐大本营》新浪微博的 粉丝数量达到了 456 万，《非诚勿扰》栏目的粉丝数也超过了 394 万，而且还在与日俱增。由此可见，作为栏目形象直接体现 的官方微博在微博营销上举足轻重的地位。 负责栏目推广的工作人员应主动将电视栏目原创的各类微 博根据转发对象的特点， 有针对性的对微博上具有巨大影响力的 名人进行转发， 以引起他们的关注和参与， 通过微博名人的影响 力来带动栏目影响力和关注度。 栏目的相关微博一经拥有百万甚 至千万粉丝的名博转发， 就可在原本受众之外， 获得更多受众群 体的关注。央视《看见》栏目《告别卢安克》一期在官方微博发 布之后，很快就被《中国新闻周刊》等名博评论、转发，栏目的 关注度和视频点击量在短时间内均有大幅提升， 很多网友还参与 到对栏目的评论和转发之中，形成了更大规模的后续传播。 二、内容推广多方互动 内容预告是目前电视栏目在微博推广营销方面最常见的一 种方式。电视栏目将近期即将播出的节目中具有话题性和吸引力 的内容制作成文字、 图片或视频等形式在官方微博上发布。 通过 节目预告在网络上发酵， 形成的热度话题和悬念， 将网络上的受 众吸引到电视机前来。 《快乐大本营》在每周节目播出前都会将 节目的精彩看点在栏目官方微博上发布。 在台湾歌手张惠妹参加 节目录制时， 微博第一时间发布消息： “下周六晚天后张惠妹首 登大本营！妹力四射 High 翻全场！与快乐家族牵手演绎经典情 歌！谢娜为何情绪失控现场落泪？马栏山联谊阿里山， 另类求爱 方式爆笑演绎！ ”这样的预告能够在关注栏目的受众群体中形成 很好的期待效应。 然而，仅仅将栏目的精彩内容作为预告在微博上发布对于栏 目的整体营销推广来说还远远不够。 节目播出之前的预告只能为 节目的播出进行预热和造势， 但是节目播出之后，还有更多的时 间和空间来进行更具深度的讨论和挖掘，话题营销在此时就显现 出了它独特的优势。 电视相亲栏目《非诚勿扰》在话题营销方面可谓功力十足。 从之前栏目中的一位女嘉宾马诺抛出“宁可坐在宝马车里哭， 也 不愿坐在单车上笑”这样的言论，到近期主持人孟非因调侃一位 参加节目的男嘉宾穿着土气而遭受炮轰， 一系列的话题都给这档 电视栏目带来了足够的关注度与人气。 这其中有的话题是网友观 看节目之后自发形成的讨论热点， 有的则是电视栏目编导主动抛 出的“诱饵”。不管来源如何，这些极具争议的话题出现之后， 立马在网络和微博上掀起了轩然大波，转发、评论的网友不计其 数。为了了解事实真相，参与话题讨论，很多微博网友都会在网 上点播节目的视频或是回到电视机前收看新的节目。 三、活动营销推波助澜 微博的“自媒体”特性让原本只能在电视机前接收信息的 受众能够参与到内容的生产和再传播中来。 电视栏目应充分利用 微博的这一特性，通过举办各类线上和线下活动， 在微博上聚集 人气，进行有效的宣传推广。 在微博上，电视栏目的每一位粉丝都可以运用其构建的网络 空间迅速完成信息的获取、 生产和传播。电视栏目通过举办话题 互动、问卷调查、有奖转发等线上活动，把微博的潜力发挥到淋 漓尽致。深圳电视台的《第一现场》栏目通过在微博上设置今日 话题、今日评论、信息预报、问卷调查等多类信息板块，每天发 布 5-10 条与电视栏目相关的信息， 留给粉丝回复、 评论的空间。 在节目中选择部分具有新闻性和建设性的评论留言予以播发， 极 大的激发了栏目粉丝参与节目互动的积极性， 微博上网友提供的 信息也越来越具有价值。 线上活动的举办可以让广大微博网友参与到栏目的内容生 产、制作和传播等环节之中， 增加受众对栏目的参与度与粘合度。 线下活动则可以将栏目的网络影响力转化为切实