第四章-品牌发展战略.pptVIP

* 2021/3/17 弊 1．淡化并损害原有品牌的形象 2．消费者产生心理冲突 999啤酒 3．产生株连效应 * 2021/3/17 三、品牌延伸的有效策略 （一）加强品牌延伸的管理 1．从企业战略高度研究品牌延伸2．综合权衡各种因素 3．一套科学完整的品牌管理系统 (二)保持品牌独特的核心价值 (三)把握企业的市场环境 1考虑品牌延伸的市场机会 2要考虑市场竞争状况 主导产品市场竞争 （四）实施主副品牌策略 A 适合品牌延伸 B 可以品牌延伸,要保持主导产品市场地位 C 可以品牌延伸,但在延伸产品的市场要有差异性 D 不适合品牌延伸 弱 强 延伸产品市场竞争 弱 强 * 2021/3/17 第三节 多品牌战略 一、多品牌战略概述 二、多品牌战略的优缺点分析 三、多品牌战略的实施 四、实施多品牌战略的几个误区 * 2021/3/17 一、多品牌战略概述 多品牌策略,也称产品品牌策略,是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。 * 2021/3/17 应用多品牌策略应具备的条件 1.目标消费群的需求差异大,有一定的市场容量 2.企业管理能力高,实力雄厚 宝洁公司每开发一个新品牌,不管成功与否,首期投入的资金就达2000多万元美元。 * 2021/3/17 二、多品牌战略的优缺点分析 1.占有更大的货架空间,挤占竞争者的货架空间 2.利于企业占领市场,扩大市场覆盖面 3.借助不同的品牌突出各自的产品特性,满足广大消费者个性化的需求 4.能较好地分散风险,提高企业抗风险能力 5.有利于激发企业内部的活力,提高企业的效率 6.获取品牌转换的利益 7.降低业务退出壁垒 优 * 2021/3/17 劣 1.促销费用高,增加企业的成本开支 2.不同品牌之间存在着相互竞争 3.不利于树立企业整体的、统一的形象 * 2021/3/17 三、多品牌战略的实施 市场细分 差异需求 独立的传播沟通策略。 对各个品牌的价格、渠道等进行规划。 对各个品牌进行单独管理与维护。 * 2021/3/17 四、实施多品牌战略的几个误区 数量误区 速度误区 资源平均分配的误区 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌,其中17个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销售总额的94% 其他误区 * 2021/3/17 顶级品牌:HR(赫莲娜)是旗舰产品 。 二线产品:Lancome(兰蔻),Biotherm(碧欧泉)。 三线或三线以下产品:LOrealParis(巴黎欧莱雅),kiehls(契尔氏),美爵士、Garnier(卡尼尔),羽西,小护士,INNEOV 。 彩妆品牌:CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 。 药妆品牌:Vichy(薇姿),LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克) 。 香水品牌:GiorgioArmaniParfums(阿玛尼),RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔),VIKTORROLF 。 发用品牌:KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO 。 * 2021/3/17 第四节 品牌特许经营战略 一、特许经营的含义 二、特许经营的类型 三、品牌特许经营的溯源 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 五、品牌特许经营与品牌连锁经营 * 2021/3/17 一、特许经营的含义 品牌特许经营,或者称作品牌特许加盟,是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动,并向特许经营者支付相应的费用。 * 2021/3/17 二、特许经营的类型 一）政府授权特许经营 。从事社会公共资源的开发和利用 ,如奥运会人民大会堂指定专用产品 二）商业特许经营 1）产品和品牌特许经营 2）生产特许经营 3）特许加盟连锁 4）专利及商业秘密特许 * 2021/3/17 三、品牌特许经营的溯源 现代特许经营的鼻祖美国胜家缝纫机公司于1865年成立 2003年,我国的特许经营企业在1900家左右,加盟店7万多家,涉及的行业超过50家,;2005年,全国已有近2500个特许经营体系。 * 2021/3/17 四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务 1.对受许人的好处 1）风险小,抗风险能力强。 2