银行保险营销的产品策略.pdf

银行保险营销的产品策略 银行保险的产生及发展， 是近年欧美金融服务领域的一次重 大变化。 简言之， 银行保险是指银行和保险公司通过共同的销售 渠道，为共同的客户群体， 提供兼备银行和保险特征的金融产品 的一种金融服务模式。 由于银行保险具有机构上、 业务上以及资 金上的协同效应， 因而无论对保险公司还是银行来说都颇具吸引 力。上世纪来。银行保险传入中国并取得了较为迅速的发展，但 总体而言， 国内银行保险发展仍不成熟， 在营销策略特别是产品 策略方面还有许多需要改进之处。 一、我国银保产品存在的主要问题 （一）品种单一，结构失衡 我国的银行保险基本以寿险产品为主， 健康险、 意外伤害险 及财产保险等非寿险产品只占银保市场的很小部分。 而寿险业务 中，98% 以上又为分红及固定收益产品。 促使银行保险集中在分 红产品的原因是多方面的。首先是居民的投资需求。自 1996 年 以来，人民银行连续七次下调存贷款利率， 使得众多储户不得不 将部分银行存款分散投资于其它收益率更高的金融产品， 分红寿 险便是其中的一种。 另外，国内保险公司与银行的合作力度不够、 创新能力不足、 相关管理经验欠缺也是造成银保产品品种单一的 重要原因。 银保产品品种单一化不利于银保市场的健康发展。 首先， 严 重同质化的银保产品不能满足消费者多层次和不断变化的需求。 其次， 由于片面强调收益率， 固定收益型银保产品的保障功能被 弱化，而与银行的一些本源业务形成竞争替代关系， 降低了银行 保险的协同效应。 （二）缺乏创新，产品低端化 如上文所述， 我国的银行保险产品主要为分红保险等一些与 银行产品形成替代关系的产品。 而在欧美国家， 银行保险则更注 重开发一些与银行产品互补的产品， 如贷款抵押保险、 信用卡保 险等， 以满足客户多层次的理财融资需求。 这充分体现了银行和 保险公司在产品开发方面的合作和创新能力。 而目前。我国银保合作大多停留在浅层次的“代理协议”模式 (即银行仅作为保险公司推销其产品的一个渠道，以获取手续费 为其利润来源 )和“多对多”模式(即一家保险公司同时与多家银行 合作，一家银行也同时代理销售多家保险公司的产品 ) 阶段。这 种模式不利于产品创新： 银行由于缺少与保险公司的共同激励机 制，而缺乏产品创新的动力： 保险公司之间又竞相抬高手续费以 争夺银行的网点资源， 因而很少把精力放在产品开发上面。 所以， 国内银行保险产品低端化， 主要是由银行与保险公司的合作模式 不适应银保的发展而造成的。 （三）销售手段单一，销售渠道不匹配 为不同的产品提供与之匹配的销售渠道是欧美银行保险成 功的经验之一。 而在我国， 大多数保险公司只看重银行的网点资 源和柜台销售能力， 从而忽视了对其他销售手段的运用， 例如电 话营销、网络营销、客户经理等。另外，国内的银行保险销售渠 道与产品形态的匹配程度也不高。