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商 海 导 航 ----- 惠普经销商大学·高级课 程 2000 年 10 月 9 日 第 27 期 创建渠道优势 引言 确 实 是  讲，什么 缘故领 的 公  随着全球化浪潮和规模经济的出现，公司关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进商业流程  先 司 在致力于为 市 场 带 来什么的同时， 要至少花费同样的努力和制造力致力于如何走向 市场。现在与过去不再一样， 有许多以产品为基础的资源能够提 供持久的竞争优势。但与此同时，新的渠道技术如因特网、呼叫 中心和数据库营销系统提供了许多新的选择项， 并为公司提供了 广泛的选择范围，公司能够以此来完美的设计和实施一种新优 势：渠道优势。 在以后的 10 讲里我们将以理论和案例相结合的方式探讨市场 营销渠道的相关问题，要紧将涉及以下几方面： 市场营销渠道的性质是什么？什么样的渠道是我们要采纳的，什么缘故？ 如何建立渠道优势，以此实现一流的业绩？企业在设计、治理、评估和改进市场营销渠道是会遇到哪些问题？ 如何处理市场营销渠道的合作、冲突与竞争？如何治理渠道，使它们形成一个整合，走向市场体系？ 市场营销渠道有哪些进展趋势？ 其中，我们将有部分案例出现， 但我更希望我们的读者将你们 的渠道运营经验和或者案例描述出来给我， 我会将它们融入到我 们的课程中来，我期望您的回音。 why is 渠道？ 什么缘故是渠道？什么缘故需要市场营销渠道？ 当一件东西存在， 我们首先要考虑其存在的缘故。 制造商什么 缘故情愿把部分销售工作托付给渠道机构呢？这种托付意味着 在某种程度上放弃对如何销售产品和销售给谁等方面的操纵。 存在自由其存在的理由。 事实上，绝大多数经销商都要和渠道 等中介机构一起，将产品推向市场。一方面，制造商看起来向渠 道等市场中介机构交出了自己的命脉， 但另一方面， 从经济学的 角度来看， 制造商得到了更多的好处。 许多制造商缺乏直接进行 市场营销的财力资源，因此，他们在每个国家选择销售商。 渠道是使产品或者服务能被使用或消费而配合起来的一系列 独立组织的集合， 它是实现经济效益的重要源泉。 从上面的图形 我们能够看出， 使用渠道等中介机构能够关心制造商更有效的推 动产品进入目标市场。而渠道也凭借自己的各种关系、经验、专 业知识和活动规模， 比制造商自己干得更为出色。 从图中我们能 够看出：与图比 (a) 相比，图（ b）种增加了一个经销商，但减少 了系统的三次接触，减少了必要的工作量，节约了经济资源。 事实上，假如我们简单的从下面的案例来看就明白了： 渠道创 新正在把市场赢家和市场失败者区分开， 它不仅出现在新兴领导 / 7 性的技术产业，也出现在我们中赖以生存的传统市场。 案例一：亚马逊的奇迹 一个小伙子，在 1996 年用一个网址和一个好的创意创建了亚 马逊公司，该公司用互联网销售一种人人皆知的、古老的、最低 技术含量的产品 ---- 书。亚马逊用一种技术手段和图书购买者喜 爱自我服务的渠道，将“让人精神复活”的书送到需求者手中。 作为一个成本优化的媒体， 互联网使亚马逊公司获得了一个有竞 争力的价格。 我们不必要考虑该公司的进展奇迹， 只要明白一个 有竞争力的渠道是如何的有效就能够了。 看上去简单的渠道 以渠道为中心的战略看上去如此简单。 那么，各公司什么缘故 不将所有的渠道建立起来呢，不管它是互联网、直邮、商店、道 路上、报摊或者不可思议恼人的在晚餐打来骚扰整个家庭的电话 等渠道。事实上，增加更多的渠道意味着产生更多的销售，但不 意味着产生更多的利润。 不同的渠道会将不 同的产品 和不 渠道只是执行了信息收集、 促销、 谈判、物流的部分营销功能，它 的作用是通过专业化渠道治理使