第五章公共关系工作程序.pptVIP

第五章 公共关系工作程序;第一节 公共关系调查; 公关调查和社会调查之间的关系： ①公关调查是社会调查的重要组成部分；②公关调查比社会调查有明显的目的性、专业性和时效性。 二、公关调查的目的和意义 ㈠提供有关组织形象的信息（实力形象信息、企业文化形象信息等） ㈡为公关策划提供科学的依据 ㈢为公关方案的审定提供参考的标准 ㈣产生一定的公共关系效应（公关调查活动的开展，离不开调查人员与调查对象之间进行广泛而深入的接触；理想的信息和欠理想的信息产生的公共关系效应是不同的。）;三、公关调查的内容 ㈠公众状况调查 社会组织面临的公众类型对样；组织的公众处于不断变化中的；通过对公众的辨认，确定调查对象和范围等。 具体而言： ⒈内部公众的构成情况（数量，年龄、性别、学历、专业、职务、能力、竞争意识等）； ⒉外部公众的构成情况（数量、地域、需求、对组织的重要性等）； ⒊公众态度情况（友善、接受、感兴趣、了解？）。;㈡组织形象调查 组织形象是社会公众对组织的认识和评价。 通过调查研究，存在于组织上的自我估价与公众心中的形象间的差距就被揭示出来。 ⒈组织自我期望形象调查 组织的自我期望是开展公共关系活动的内在动力和努力方向。 ⑴了解组织决策层的目标和期望 公共关系活动的目标必须总是围绕着组织的总目标进行。 研究领导所制定的各项目标；领会领导的意图；研究领导的经营管理手段；测定领导对组织形象的要求等。;⑵调查组织员工的要求和评价 了解员工对组织的要求、意见和评价；了解员工对决策层提出总目标的信心和支持程度；发动全体成员寻找组织的薄弱之处 ⑶分析组织的现状和基本条件 经营战略，经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、用人制度、人才培养等等 ⒉组织实际形象调查 ⑴形象地位测量----知名度和美誉度（组织形象评估坐标图） ⑵形象因素分析 利用CIS系统，从组织的主体形象出发 ⑶寻找组织差距;形象评估坐标图;㈢社会环境调查 目的：从环境的动态发展中不断地把握组织有利的机会和不利???威胁，使组织与环境处于一种相对平衡与和谐的状态。 ⒈基本社会环境调查 政治环境、经济环境、文化环境等 在开放的系统中，组织与环境间的物质交换、信息和能量交换决定了组织的生存与发展。 ⒉具体市场环境调查 市场需求状况；消费者状况调查；市场竞争状况调查； ⒊所属行业环境状况调查;㈣公关活动效果调查 知名度和美誉度的变化情况； 从新闻媒介搜集涉及到本组织的各方面的报道； 通过直接和间接方法，了解公众对本次活动的评价等信息。 四、公关调查原则 客观性原则----实事求是，组织在与公众进行双向交流时，要讲真话，做到诚实传播 全面性原则----要注意多方搜集各类公众的意见。 典型性原则----信息量大，公众数量大：抽取样本 及时性原则----及时发现问题，及时采集调查有效信息，及时传达信息。 定量化原则----统计学、数学模型、数学关系;五、公关调查方法 ㈠抽样调查 随机抽样----每个基本单位被抽取的机会均等，按照概率论的原理抽取。 优点：抽取的样本代表性强； 缺点：需要一定的抽样技术，所需时间较长，成本费用较高 非随机抽样----每个单位被抽取的机会不等，按照调查者的主观意愿抽取。 优点：可以随机地获取样本 缺点：不能估计偏差 ㈡访谈法 “封闭式问题”和“开放式问题” 个别访谈和集体访谈; 优点：谈话深入，所获信息内容详实，能尽量把问题讨论的透彻，准确把握问题。 缺点：经费开支大，信息面窄，容易使调查结果带有片面性。 ㈢实地调查法 参与观察法和非参与观察法 优点：了解的情况自然真实 缺点：受观察者本身的经验，阅历的局限，且有很多个人色彩，了解的信息带有很大的偶然性和表面性 ㈣问卷调查法 设计 发送（集体分发、邮寄、报纸杂志等） 回收 统计分析 （网络化趋势明显）; 开放式问卷；封闭式问卷；混合型问卷 优点：标准化和低成本 缺点：问卷回收率较低，调查结果误差较大 ㈤追踪调查法 选择一些特定对象，进行对组织人员或产品连续性的深入调查，时间可长可短。 优点：深入地了解特定对象的思想和态度的变化轨迹，掌握被调查者的心理特点，形成固定的调查网点等 缺点：要求有稳定的调查对象；要求长期观察； ㈥文献研究法 大量搜集跟课题有关的各类文献 摘录资料 考证和分析资料 归纳总结; 优点：获取资料比较方便，省时省力省开支 缺点：各类文献资料不可