品牌服饰行业增长进入白银时代.docx

品牌服饰行业 增长进入白银时代 目 录 一、国内经济放缓制约需求释放，行业零售进入平稳增长期 3 二、行业增长的白银时代-加速进入增长模式的转型期 5 1、黄金时代国内公司的增长路径分析 5 （1）渠道推力在中国市场被演绎的淋漓尽致 6 （2）价格提升对于增长的贡献更为明显 7 2、行业增长的白银时代-增长模式将转换为依靠单店的销量提升拉动 8 （1）外延扩张空间越来越少-消费升级前端的行业接近饱和，消费升级后端的行业仍有空间 9 （2）价格提升面临压力，价格持续提升终带来价升量损的局面 13 三、国际公司的增长路径简析-单店效率明显高于国内品牌 15 四、2013 年服装零售趋势-价格平稳、销量有所回升，上半年总体增速放缓，下半年可待需求回暖 17 中国服装行业经过高速发展的黄金十年，2012 年开始进入了调整期，在成本持续上升、竞争不断加剧的压力下，增长速度一旦放缓， 国内服装企业的很多运营质量的问题就会显现出来，多开店铺的粗放式路线难以为继、库存难以消化、利润率面临下降。 其实这几年我们已经一直在讨论这个问题，只是在经济不景气的背景下，这个问题更被放大了，国内服饰行业的增长模式加速进入了转型期，未来行业的发展进入了白银时代。在白银时代，各公司的增速普遍较黄金时期放缓，总体体现为平稳增长的状况，且靠外延扩张和提价的增长模式已经告一段落，以提高单店效率带来的销量增长模式将成为主导。这要求服装企业更加主动的调整发展思路，更加专注文化内涵，不断提升品牌附加值，通过精细化管理提高效率，从而保证较高利润水平，而不是盲目的扩大规模和销量。 一、国内经济放缓制约需求释放，行业零售进入平稳增长期 2012 年随着通胀回落、原材料价格趋稳，提价对行业销售增长的支撑逐渐减弱，加之国内经济增速放缓和服装价格高企对终端需求释放产生一定程度的抑制，今年国内服饰消费增速整体出现较明显放缓。 统计局数据显示，2012 年1-11 月限额以上批零企业服装鞋帽针纺织品零售额同比增长18.2%，增速较去年同期放缓5.7 个百分点， 较去年全年放缓6.0 个百分点；其中，11 月当月同比增长20.6%，增速较上月回升1.9 个百分点。 中华商业信息网数据显示，2012 年以来百家重点零售企业服装零售增速较去年同期显著放缓，今年1-9 月份服装零售额同比增长11.2%，较去年全年放缓9.2 个百分点。但今年Q4 以来，在低基数、打折促销和天气正常的拉动下，百家重点零售企业服装零售额同比增速有所改善，10 月和11 月份同比增速分别较上月提升3.6 和8.9 个百分点，分别较去年同期提升2.0 和12.8 个百分点；其中，11 月份服装零售额同比增速达23.1%，为今年以来新高，并且零售量也有所恢复，当月零售量同比增长9.2%，较前几月显著好转。虽然12 月份基数较高可能导致当月零售增速不太理想，但整体来看Q4 依然基数较低，预计Q4 服装零售增速较Q3 进一步恶化的可能性较小。 二、行业增长的白银时代-加速进入增长模式的转型期 2012 年服饰行业增速的放缓，是在宏观经济增速放缓，消费需求受压制的背景下产生的。 但除了经济的原因之外，行业自身是否在发生一些变化呢？我们认为国内的服饰行业，本身的发展也将从黄金时代进入到白银时代。 1、黄金时代国内公司的增长路径分析 一个行业的增长，我们可以简单的归结为价格和销量两个角度来分析，对于服饰行业来说，增长路径如下图所示： 过去十年，可谓国内服饰行业发展的黄金十年，从限额以上批发零售企业服装鞋帽、针、纺织品累计零售额来看，2002 年至今的复合增速达到约23.8%，良好的增长环境更造就了一批高速发展的企业。 在国内服饰行业发展的黄金十年中，行业的增长模式体现出两点主要的特点：1、外延扩张带来的销量增长是企业增长的主要引擎， 也就是渠道推力对增长的拉动作用明显；2、价格提升对于增长的贡献更为明显。 （1）渠道推力在中国市场被演绎的淋漓尽致 在行业发展的黄金时代，国内不少品牌借助渠道推力获得了快速的成长，以运动和休闲两个发展相对成熟的行业为例。 运动行业几乎是 2000 年以来国内发展最快的子行业之一，分析在香港上市的国内运动品牌，收入规模都增长了10 倍甚至20 倍以上，门店数量普遍达到7000 家左右的数量级。 近6、7 年来，这些公司的渠道扩张的复合增速基本都达到20% 左右，快的年份甚至超过100%。 再来看国内的休闲行业的龙头公司，选取上市较早的七匹狼和美邦为例，商务休闲龙头七匹狼和时尚休闲龙头美邦在09 年之前基本都保持了30%以上的扩张速度，09 年金融危机有所放缓。 依靠渠道的快速扩张，国内一批品牌公司快速的发展起来了，渠道推力在中国市场被演绎的淋漓尽致，中国庞大的市场造就渠道推力的神话。 （2）价格提升对